跨境必读

发布于 2022年6月30日

分拆泰国电商业务,京东能否只身破局

分拆泰国电商业务,京东能否只身破局


逐利市场,战略不同,不相为谋。

分拆泰国电商业务,京东能否只身破局

出品 | 跨境必读   作者 | 千帆
分拆泰国电商业务,京东能否只身破局
京东与尚泰的五年之痒
以合资的方式进军泰国,一度让外界认为京东着实有趣。然而接下来,京东的海外扩张之路只能独自前行。
据相关消息人士透露,由于文化和工作方式的差异,泰国尚泰集团(Central Group)将从与京东的合资电商平台JD Central撤资,JD Central或将更名为JD.Commerce
该消息人士称,两家公司在JD Central达成了一项为期五年的合作协议,今年即将结束,目前双方正在就分拆进行讨论。

分拆泰国电商业务,京东能否只身破局
分拆泰国电商业务,京东能否只身破局
公开资料显示,尚泰集团旗下拥有酒店、超市和餐馆等业务,彼时亟需通过电商推动销售额增长。基于此,该公司于20179月宣布,与京东成立价值5亿的合资企业。
2018618日,JD Central于泰国试营业,采用与京东在中国类似的自营和第三方结合的销售模式;同年9月,JD Central正式投入运营
合作之初,尚泰集团曾指出,希望通过京东促进电商销售额增长,计划5年内将电商销售额在总营收中的份额从2%增长到15%。该集团首席执行官表示,与京东合作将有助于集团在东南亚电商市场与他人竞争,同时扩大在中国的商机。
值得注意的是,根据谷歌、淡马锡和贝恩2019年联合发布的东南亚数字经济报告,东南亚经济未来将以年均5%的速度增长,预计2030年将成为全球第四大经济体。东南亚六国(SEA-6)中,印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南,是东南亚增长最快的区域之一。
庞大的潜在市场使投注于此的平台一时风光无两,截至2020年,JD Central已拥有4800万电子商务用户

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JD Central官网
然而,这一数字只是看似很多,实际上泰国电商渗透率还很低,仅占零售总额的2.3%。作为对照,据全球市场研究机构eMarketer统计,2020年中国电商渗透率已达41.2%,韩国为26.2%
电商增长速度没跑赢激烈的市场竞争态势,在前进步伐无法一致的前提下,双方走向分手局面。

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京东要争,尚泰却不屑烧钱
尚泰集团与京东分道扬镳源自战略侧重点的不同。
消息人士称,LazadaShopee不同,JD Central不希望长期通过大量的大众营销、广告或补贴来吸引客户
2018年,JD Central曾加大宣传力度,将其平台推广为正品渠道,以当年4.58亿泰铢的收入成为泰国第二大平台。但自2019年以来,JD Central已被Shopee超越,位居第二。
分析公司Creden Data的数据显示,JD Central 2019年收入12亿泰铢,2020年收入34亿泰铢,2021年收入74亿泰铢,同时分别产生了13亿泰铢、13亿泰铢和19亿泰铢的亏损。
尼尔森泰国广告支出报告显示,20221月至5月,Shopee的广告支出为5.1亿泰铢,比去年同期的2.85亿泰铢增长了79%Lazada 在此期间的广告支出比去年同期的4.08亿泰铢也增长了29%
对比2021年,Shopee的营销活动为其带来的133亿泰铢的收入(接近Lazada146亿泰铢),JD Central的成绩显得微不足道,而京东怎可能甘心放弃。
知情人士称:“京东希望更积极地与Lazada竞争。这是双方分手的导火索,两家公司有各自的投资进程。”

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相较LazadaShopee,以及GoJekGrab等在泰国地铁及网络发放的广告,JD Central显得格外安静。与其说是“静观其变”的策略,内部没有为营销战分配资金也许才是真正的原因。
事实上,在此次消息传出之前,市场上早已有双方分手的传言,因为内部频繁的人事变动,尚泰集团多名JD Central高管此前已相继离职。
其中,前JD Central首席营销官Rvisra Chirathivat202010月卸任;前JD Central首席营销官Chodok Bhicharnchitr辞职;Rvisra的继任者Korlarp Suwacharangkul也于去年12月卸任。
内部管理混乱、外部市场竞争加剧,缺乏长期的规划、导致短期业绩起伏不定,这是大多数高层频繁变动的公司存在的问题。不妨大胆猜测,JD Central领导层的内部方向也出现了分歧。
值得一提的是,JD Central的企业营销总监Wisan Sirikul表示,今年第三季度,泰国尚泰集团与京东仍有合作项目,包括与Tops超市试行“Instant Joy”按需配送

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Wisan Sirikul称,自己了解JD Central的流失率,这在电商中很正常,因为其他平台在猎取客户。泰国电商竞争激烈,每个市场参与者都有自己的独特主张。也不难看出,资本毕竟是精明的,分拆不代表老死不相往来,在达成共识的方面依旧可以达成合作,追求共赢。
有意思的是,数字经济专家Suthikorn Kingkaew分析指出,尚泰集团从合资企业中撤出并未对其造成什么影响,因为它有自己的在线渠道开展业务。尚泰集团已经在国外收购了拥有实体资产并作为旅游目的地的百货商店。这与烧钱吸引顾客的电商平台不同。
他还补充道,尚泰集团倾向于利用其全渠道战略在数字渠道上进行资本运作,对电商大战的“烧钱”游戏不感兴趣

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价格战已起,京东身不由己
“烧钱”,这是一个曾经看起来和京东海外没什么关系的行为。
一直以来,京东的国际野心都很模糊JD Central首席执行官Vincent Yang曾在一次采访中提及,早在2015年,京东管理层就讨论过这个问题,对东南亚进行了分析,选择入驻印尼和泰国。
但在这两个国家之外,京东并没有像阿里巴巴这样的国际化战略,而是专注于建立国际供应链、链接商家以服务中国消费者。
JD Central似乎始终在关注商家服务。商家和品牌方面的数字化转型是平台聚焦的重点,也是泰国电商最大的限制因素。而在消费者中保持质量声誉,是京东的策略。从京东在中国本土的发展势头来看,这确实是一个可持续发展的定位。
例如,LazadaShopee都通过市场模式提供广泛的商品,而京东的质量战略意味着平台的商家范围要小得多,尤其是中小企业,这些企业以零售商而不是市场的身份进行大部分交易。对京东来说,质量不仅是选定的产品,也包括综合服务的体验。
此外,京东始终专注于跨境物流。京东物流早在泰国全境范围内搭建了大件、中小件、跨境物流在内的三张大网,通过自建及第三方物流,JD Central的物流已覆盖泰国全境。

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放眼整个亚洲电子商务,其实都基于地区物流和供应链的整合。可以预料,在中国购买的商品将越来越本土化,更多泰国商户将寻求在境外销售商品,人员和货物的流动将越来越强。
而在这一趋势越来越明显的同时,跨境各方面融合变得越来越容易,信任建立、物流完善、数字营销和其他商业服务也就变得更为重要
本就比其他平台晚进入泰国市场,且在技术没有大突破的局面下,京东不得已陷入内卷化竞争。不过,在一个市场已经趋于饱和的前提下,如何让消费者从传统的电商平台脱离出来,也许颠覆比营销更重要。
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