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发布于 2022年9月18日

日前,福布斯公布了最近的亿万富豪榜单,其中,34岁的女星蕾哈娜(Rihanna)连续第三年登上福布斯年度美国白手起家女富豪榜,其14亿美元的净资产超越了金卡戴珊,成为美国最年轻的白手起家女性(10亿)亿万富翁

月访问量超400万!这一内衣独立站凭什么估值30亿美元?插图
 
品牌方舟了解到,这几年身为歌手的蕾哈娜不再专注发布新专辑,而是把副业做的风生水起,其14亿资产中,很大一部分都来自其自创品牌带来的营收:Fenty Beauty、Fenty Skin 和 Savage X Fenty。
 
这三个品牌在蕾哈娜的一手操持下,不仅取得了良好的市场反响,也在各自行业熠熠生辉,并获得了众多资本及粉丝的青睐。
 
以旗下内衣品牌Savage X Fenty为例,该品牌成立于2018年,一经推出便获得众多好评,并被媒体视为维密的竞争对手。目前Savage X Fenty共经历三轮融资,总融资达到了约3.1亿美元。今年年初,该品牌又在寻求IPO,估值30亿美元以上,并计划于年底上市。
 
成立不到五年时间,便收割了大批消费者和投资人,这个内衣品牌到底有何魔力?

加注内衣市场,主张多元和包容

根据Allied Market research的数据,到2025年,内衣市场的全球销售额预计将达到3253.6亿美元。
 
与此同时,根据NPD集团的数据,女性贴身服装市场自2019年大流行前开始增长。2021年,美国女性贴身内衣市场达到158亿美元,与2020年相比,销售额增长了34%。 
 
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而就在该市场爆发的前一年,DTC内衣品牌Savage X Fenty诞生了。《福布斯》数据显示,截至今年1月,Savage x Fenty每年的年度复合增长率都超过了150%。
 
而除了市场利好环境的推动,Savage X Fenty的高速发展与其自身的品牌理念及产品定位都有莫大的关系。
 
品牌方舟注意到,近年来,全球女性意识不断觉醒,主张女性身材包容和穿衣自由的呼声高涨,悦己思想逐渐成为主流。而这一观念的改变也在影响DTC市场,为顺应这一趋势,诸多品牌开始推出多种尺码的服饰、鞋履、内衣等产品,甚至有的直接切入细分市场,如大码女装。
 
内衣作为最能够代表女性的符号之一,长期以来一直被贴上性感的标签,市场崇尚标准的美,但却忽略了女性本身的独立特征和自我需求。如今,新时代的女性已经不愿意被下定义,因此传统的产品渐渐褪去光环,如维密的营收连年滑坡,其大秀也于2019年停办。
 
但Savage X Fenty的内衣恰好迎合了这一市场变化,其品牌理念与目前流行的悦己主义不谋而合。其创始人蕾哈娜表示,“Savage X 意味着制定自己的规则,为你表达自己的心情、性格和风格,而不是为别人。”仅仅是品牌名称,就体现出蕾哈娜对提升女性自信、无畏和包容性的理念的认可。
 
Savage X Fenty品牌定位为反Victoria’s Secret,致力于为各种体型、性别的消费者提供舒适的内衣,主张消除女性的身材焦虑(body shame),鼓励不同的个性、丰富美丽的定义,这一品牌理念恰好符合女性消费者的“悦己”需求。
 
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因此,为了满足不同人群的着衣需求,Savage X Fenty力求生产适合所有身材的尺码,文胸尺寸为32AA~44DD,内裤尺寸也横跨XS~3X。
 
而除了女性产品外,Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。
 
此外,Savage X Fenty还连续三年举办了时装秀,并在Amazon Prime Video播出,不仅有明星表演,还有数百个不同体型、年龄、性取向和肤色的模特,甚至包括残疾人及孕妇,再次体现了其多元包容的理念。
 
因此,该时装秀在2020年还被提名艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞“。
 
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据外媒报道,日前,Savage X Fenty表示即将推出孕妇装,以重新改写大众对于孕妇的定义。
 
NPD集团分析师Kristen Classi-Zummo表示:“身体包容性是许多品牌的真正驱动力。” 在践行女性包容和解放的道路上,Savage X Fenty越走越远。

线上线下结合,DTC+零售并行
除了鲜明的品牌风格,Savage X Fenty的销售渠道也有别于一般的品牌。作为典型的DTC品牌,Savage X Fenty通过多种渠道来搭建与消费者的联系。它既建立了自己的独立站,又在电商平台亚马逊上开设了旗舰店,同时,还于今年进军零售实体店,真正实现了线上线下两开花。
 
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Savage X Fenty在亚马逊上的官方店铺
 
根据similarweb数据,savagex.com官网的月平均访问量大约为四百万人次,六月份的用户访问量为410万次。
 
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值得注意的是,在Savage X Fenty的官网用户中,年轻人的占比非常大,且多为女性,年龄在18-24岁的用户占30.53%,25-34岁的用户占31.41%。
 
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再说说Savage X Fenty的线下布局,从各方面来看,其实体店都非比寻常。
 
Savage X Fenty于今年1月在拉斯维加斯开设了第一家零售店,至今,Savage x Fenty开了5 家线下店,并计划今年开到10家。
 
外媒分析道,Savage X Fenty并没有落后Agent Provocateur和 La Perla等奢侈品牌,而是向Victoria’s Secret 的大众市场迈进。从其第一家内衣店的选址上,可以窥探出Savage X Fenty的零售策略,它选择了主流购物中心,而不是纽约第五大道或迈阿密设计区等高端购物区。  
 
该品牌的相关负责人表示,公司一直等到其VIP数量超过100万才开设第一家店。“我们的位置选在拥有高密度VIP并且靠近他们购物的地方,确保我们拥有客流量。”
 
除了在选址上的精心布局,Savage X Fenty在实体店的装饰和内部建设上也都别出心裁,做到了科技感与氛围感的结合,既有利于消费者的产品选择,场景又非常出片,非常适合在Instagram等平台上传播。
 
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Savage X Fenty实体零售店以紫色为主,内部商店分为五个交互式房间,并将商品展示于专有的薰衣草人体模型(以真人为原型)。
 
Savage X Fenty与Fit:Match合作推出了Fit Xperience,这是一款支持身体扫描的应用程序,每家商店至少配备两台设备,允许客户获得身体的3D扫描,这一设备可以让客户准确的了解自身状况,并根据产品分类提出个性化建议,帮助他们找到最合适的款式和款式。 
 
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除了3D扫描技术外,Savage X Fenty还在试衣间安装不同的氛围设置,以便购物者可以在合适的氛围中试穿产品。
 
从充满体验感的互动空间,到定制包容的人体模型,Savage X Fenty的实体店充满想象力,又具备实用性,不仅获得了用户的好感,建立与用户的良好互动,也可以提高品牌知名度,更完整的表达品牌理念。

明星强大背书,社交媒体助引流

除了上述“品牌硬件”,业内认为,Savage X Fenty能够如此迅速成长还得益于创始人蕾哈娜的强大背书。
 
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Jane Hali & Associates的零售研究助理Jessica Ramirez表示,该品牌正受益于绝佳的时机和强大的明星影响力。“Savage 出现在内衣市场面临变革的挑战之际,将这种性感理念抛诸脑后并重新定义了它的含义。“
 
有报道分析,蕾哈娜强烈的个人影响力和明星效应,可以使用户可以轻而易举实现和品牌价值的共鸣。 
 
蕾哈娜在海外社交平台上拥有超过上亿粉丝,如Instagram和Twitter等社交媒体,背靠强大的粉丝流量及超高的知名度,蕾哈娜个人对品牌贡献度直线上升,可以较容易地将粉丝转化成品牌消费者,为品牌积攒人气和潜在消费群体。
 
根据社交媒体分析网站Socialblade.com的数据,蕾哈娜是推特粉丝第四多的人,仅次于巴拉克·奥巴马、贾斯汀·比伯和凯蒂·佩里,且Rihanna目前推特上粉丝最多的亿万富豪。
 
从其官网的流量来源看,社交媒体的引流作用也十分明显,尤其是Instagram,占比高达83.33%。
 
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通过蕾哈娜的代言、推荐,并在社交平台发布品牌相关消息,面向粉丝宣传产品,使其与消费者产生关联。如此,Savage X Fenty不仅俘获了众多粉丝的心,也在众多明星icon中获得了一致好评。
 
凭借强大的名人流量,Savage X Fenty成功跻身欧美时尚市场,成为知名内衣品牌。,但它的野心却不止于此。
 
除了实体店外,Savage还计划利用额外资金进行国际扩张,并增加新品类,如家居服、泳装、塑身衣、家居和男女皆宜的内衣。 “还有一些我们尚未涉足的其他国家和地区,以及品类扩张机会、地理扩张机会时,我们会坚定的走这条道路。”
 
如今,DTC品牌出海已成潮流,Savage X Fenty能否再次赢得海外用户的掌声,蕾哈娜的IP还能支撑其走多远,一切都未可知,却又有迹可循。
 
小编?小昕/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

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国内DTC品牌


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海外DTC品牌


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