跨境电商爆料专业户

发布于 2022年9月18日

19世纪中叶,为了开辟通往东方的捷径出海通道,约翰·富兰克林爵士率领英国皇家舰队,开启了寻找西北航道的探险之旅,这也是人类地理大发现时代即将落幕的最后悲壮终章。

同样,在快时尚领域,如何定位品牌差异化,瞄准建构营销能力,也像是那场至今被人研究的航路传奇,充满着各种疑点和困惑,跨境电商行业者像是后世历史学家们一样陷入诸多迷茫。跨境现实笼罩的神秘和困局,或许比历史的谜题更加令人彷徨。

2020年到2021年期间,快时尚出海一度是投资人所推崇的“造富运动”,不少投资机构将“捕捉下一个SHEIN”作为阶段性目标。而今天的跨境投资家们,再次发现“SHEIN”的难度和几率,或许比打通西北航道更加艰险和渺茫。

快时尚出海赛道用两年时间走完了一个完整的行业周期。2021年底,山行资本合伙人徐诗在一场峰会上,回顾了过去两年快时尚出海的投资心得。“我们看到了海外电商渗透率快速提升,代际交替和时空破壁叠加的可能,抓住了像Halara这样的机会”。

而仅过两年,当寒气传递到快时尚出海赛道时,融资数量及规模虽不及以往,但依然可以看到一些穿越凛冬的逆行者,他们像是当年开拓西北航路的探险家们,身怀智慧和胆略。

他们将最终跨越大洋,实现驶向东方愿景,还是搁浅于至寒的北极?或许一起都未可知,只能看见在他们不断驶向冰封的洋面上,同样勇拓新航道的人们,有着类似约翰·富兰克林爵士当年那样仓皇却孤绝的身影。

01“银子弹”追逐风口

“在2020年的几个相同时间节点,很多投资机构的管理合伙人为了争夺项目,把银子弹都集中投出去了”。宿创资本管理合伙人、中国美院纺织服装研究院客座教授吕舟达,向雨果跨境回忆起2020年资本机构争相追捧快时尚出海赛道的“盛况”,不免感慨道。“这其实是非常夸张的现象”。

吕舟达所说的“银子弹”,是一种大型风投机构管理合伙人掌握的特权。每位管理合伙人每年只有一次使用“银子弹”的机会,通过它可以绕过投资委员会决议,直接向心仪的项目下注。

2020年,在整个跨境电商赛道从复苏走向繁荣的时代背景下,快时尚出海的造富运动在8月开始明显加速。

当时,SHEIN完成了E轮数亿美元的融资,背后已经站着IDG资本、红杉中国、顺为资本、景林投资、老虎环球基金等一众知名投资机构,估值也从一年前D轮融资的50亿美元迅速膨胀到150亿美元。

在此之前,对于非跨境从业者而言,SHEIN长期隐匿于水面之下。这笔融资相当于一个信号,打开了整个跨境电商行业以及快时尚出海赛道的天花板。

“那段时间,很多投资人是懵的状态。没想到我们这些投资人每周出差,平均每年都要看上千个项目,居然会错失SHEIN”。吕舟达告诉雨果跨境,一些投资人在SHEIN早期时并没有把它当成一个案例,或者说它高出了资本的认知。

在错失的另一面,即使看准了机会,也不一定能抢到SHEIN的份额。根据腾讯·深网的记述,某投资机构看出海赛道的投资经理表示,“2020年我们注意到这家公司时,已经抢不到份额了,人都见不上”。

那段时间里,资本对跨境电商的热议快速发酵,由此产生了一系列连锁反应。

原先资本几乎不再看国内早已成熟的电商生态,但以跨境电商为切口,资本开始重新关注支付、物流、SaaS等电商基建。吕舟达回忆,“不少投行、基金、PE几乎在同一个时间都扩建了出海部门”。

2021年7月,PatPat斩获了一笔大额融资:5.1亿美元。到了2022年4月,SHEIN完成了至少10亿美元的融资,继续刷新快时尚出海赛道的融资额度记录,估值迅速膨胀到1000亿美元。

跨境电商行业中,一条颇为拥挤的支线赛道便是快时尚出海。于是,嗅到风口的投资机构开始“捕捉下一个SHEIN”。与此同时,快时尚出海赛道的水面之上正掀起一波创业热潮。

02加速分化

2020年快时尚出海赛道诞生了不少现在看来仍然热度不减的品牌。

根据烯牛数据显示,2020年快时尚跨境电商的融资规模高达54.6亿元。其中,除了SHEIN之外最为引人注目的便是Halara、Cider和BloomChic。

2020年7月,张小沛卸任CTO并离开车好多集团,选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌Halara作为创业方向。在成立之初便已经获得今日资本、红杉中国、山行资本、IDG资本等投资机构的3000万美元天使轮融资。

两个月后,原衣二三COO王琛也凭借Cider踏入“同一条河流”。甚至,公司还未注册就获得了来自IDG资本、峰瑞资本等投资机构合计近千万美元的融资。

到了2020年12月,美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌离开美邦,创立广州深衣信息,以快时尚出海品牌BloomChic顺利撬动了首笔股权投资。而Cider则完成了和玉资本领投的Pre-A轮融资。

事后看来,即使身处同一赛道,这三个品牌的风格也并不相同。

Halara选择了细分赛道运动休闲品类,技术驱动是Halara的底层基因。张小沛曾表示,“我属于理性的创业者,重点在于分析赛道是否有市场机会。之前我做车不是因为爱开车,现在做服装也不是因为爱时尚,我更多的是会分析赛道的逻辑,看有没有技术手段或者组合创新提升几倍效率的机会。”

Cider的独立站无论是Slogan “your closet’s happy hour”(衣橱里的快乐时光),还是服装类型都有明显的Z世代和高饱和度的Ins风格,产品价位则处于15-35美元区间。

BloomChic则选择了细分赛道大码女装。BloomChic的独立站提供10-30号全尺码的款式,目的是为了能够让每个用户都能在BloomChic找到适合的尺码。此前,大多数出海快时尚品牌的尺码上限则是22码。

快时尚出海2022:一门走向理性的造富运动插图

(从上到下分别为Halara、Cider、BloomChic/图源:各品牌独立站)

反而一些像素级复刻SHEIN的快时尚品牌,生存状况并不尽如人意。字节跳动独立站Dmonstudio2021年11月注册,2022年2月便关停。阿里推出的快时尚独立站allyLikes则不温不火,2022年7月的总访问量仅有2万。南极电商的跨境快时尚项目Fommos也是其中之一,立项之初的高举高打和现状形成了强烈反差。

2021年5月11日,在南极电商投资者关系活动会上,董事长张玉祥表示,“我们数字化未来会更强,因为我们跨境是自己建品牌的,Fommos 品牌即遇见,预计7月左右上线跨境平台。”

同年7月中旬,南极电商在广州番禺举办了一场小范围的Fommos华南供应链招商会。SHEIN的供应链中心也坐落在广州番禺,番禺有许多与SHEIN长期合作,并能实现“小单快返”的服饰工厂。

可惜Fommos并没有如期上线,并一路跳票,直到2021年10月正式上线。雨果跨境曾解析过南极电商Fommos,其内测版本的UI及产品与SHEIN极为相似。当时看来Fommos是南极电商的第二增长曲线。

很难相信,在南极电商2021年报和2022年中报里,跨境电商及Fommos只是零星提及。财报显示,2021年南极电商净利润为4.77亿元,同比下降59.84%,业绩下滑的原因之一便是跨境电商项目的前期投入。

03穿越凛冬的逆行者们

一个尴尬的现实是,2022上半年,南极电商包含Fommos在内的外销营收仅有1.41万元。

快时尚出海2022:一门走向理性的造富运动插图1

(南极电商2022上半年分地区的营收情况/图源:财报)

Similarweb数据显示,2022年7月Fommos的总访问量小于5000,而同期Halara、Cider、BloomChic的独立站访问量分别为160万、100万、540万。

南极电商入局快时尚出海并不算太晚,但如今看来Fommos与一些明星项目已经有“云泥之别”。

吕舟达告诉雨果跨境,目前当资本看好一家快时尚出海品牌时,主要从四个维度出发:

(1) 产品和品牌定位的差异化

(2) 创始团队的背景

(3) 供应链水平

(4) 精准营销的能力(重点考量)

在他看来,无论是国内电商还是跨境电商,目前服装行业供应链和产品研发效率已经进化到炉火纯青的地步,反而精准营销和用户维护的能力成为快时尚出海品牌突围的关键。“生于拉新,死于留存”,是一些匆忙入局的快时尚独立站品牌的共性。

中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光也曾分享过类似的观点,“在快时尚行业用户规模和数据是非常重要的壁垒,只有丰富的用户数据才能指导生产,避免库存的问题”。

2020-2022年,快时尚出海赛道从疯狂到失温最后步入理性,走完了一个完整的行业周期。2022上半年,无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融资,不过规模也和过去两年难以相提并论。

当寒气传递到快时尚出海赛道时,依然可以看到一些穿越凛冬的逆行者。吕舟达告诉雨果跨境,快时尚出海以及跨境电商依然是宿创资本今年重点关注的方向。

与此同时,一些老牌的快时尚出海品牌在今年依然逆势增长,挖掘细分赛道是它们身上明显的标签。

例如,2016年成立于苏州的某跨境产业互联网轻定制场合礼服品牌,其目标是成为礼服领域的“SHEIN”。一位接近该品牌的快时尚出海从业者表示,其2022年营收近1亿人民币,毛利率则超过65%。目前品牌在全球拥有42万社群粉丝、40余万注册会员、4万名买主新娘,同时在美国、 欧洲、日本、台湾省等地区共计有25家实体店。

再如,选择差异化“黑人女装”赛道的上海品腾,旗下品牌有人群定位于“拉丁裔家庭妇女”的LW和人群定位于“喜欢自由真我的年轻女孩”的POP。

快时尚出海2022:一门走向理性的造富运动插图2(图源:品腾官网)

而在新晋品牌一侧,依然能看见背景不俗的创业者入局快时尚出海赛道。例如,前TikTok电商负责人Hans创立的女装DTC品牌Cape Clique。

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(图源:Cape Clique独立站)

差异化是2022年新进入快时尚出海赛道品牌的重要特征,Cape Clique的一些产品有明显的哥特系风格。不过,Similarweb数据显示,2022年7月Cape Clique独立站访问量约14万,与其他一些头部项目依然有不小差距。

2022年,快时尚出海更像“马拉松”,起步时跑得快并不足以搭建壁垒,如何跑得更远并长期活下去是每个品牌需要思考的问题。

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