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发布于 2022年11月8日

新风口,中国跨境卖家加快布局9倍于线上的线下市场

线下反哺线上,跨境卖家的第二增长曲线?

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逆水行舟,SHEIN从线上走到线下

据路透社消息,11月13日SHEIN将在日本东京开设首个线下实体店。

作为线上品牌,线下对于SHEIN并不陌生。SHEIN曾在伦敦、纽约、迪拜等全球多地开设线下快闪店,近期刚在日本大阪市心斋桥地区开设限期店铺“SHEIN POPUP OSAKA”,运营时间为2022年10月22日-2023年1月27日,展示包括男女装、家居宠物用品等在内的约800件商品。

目前SHEIN线下店并非以直接销售为目的,而是借助线下空间开展营销,与线上联动吸引消费者。SHEIN的首个线下实体店开业当天,不少日本年轻人坚持排队三小时,只为能在这家快消品牌门店里逛一逛。优衣库门店曾经在这里风光过,然而因疫情反复,游客数量锐减,2021年8月,优衣库悄无声息地撤离了。反倒是SHEIN逆水行舟,从线上走到了线下。在今天寒气逼人,全球实体经济衰退的市场环境中,更显得魄力十足。SHEIN线下店可在店内试穿,但需要通过扫描商品二维码线上购买,十分贴合快时尚“短平快”营销的一贯风格。

SHEIN是一个纯线上发展起来的品牌,除了生产速度,SHEIN的成功依靠的是一种病毒式营销理念:一个人穿了SHEIN,就会有一群人看到SHEIN。2022年上半年,仅凭线上销售,SHEIN的销售额突破了160亿美金,同比增速超50%。据《华尔街日报》最近报道,成立仅10年的SHEIN今年的收入有望达到240亿美元,与全球最大的快时尚巨头 Zara和H&M相差无几。

日本并非SHEIN的主要市场,按GMV看欧美地区仍为主力,其次是中东地区。东京线下实体店或是SHEIN在日本市场的单点突破策略,也不排除将作为SHEIN未来拓展更多线下场景的试点。在日本,线上消费还不是主流。据日本经济产业省2020年的调查,电商渠道仅占全年商品销售的8%。随着回归线下趋势增强,要突破日本市场,线下影响力仍然十分重要。

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“封号潮”余震,线下“逆袭”

从今年出海企业的销售情况来看,品牌出海仍然呈现出强线上弱线下的状态,卖家更应提早布局海外线下渠道。头部大卖早已嗅到了线下渠道增长的商机,譬如安克创新、泽宝等。

亚马逊封号潮后,泽宝启动线上多平台经营的策略,加大线下渠道推广力度,也收获了一定的成效。泽宝2021年年报显示,自营独立站营收约1.19亿元,同比增长了101.06%;独立站注册用户数量为87万个,旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA等主要品牌的独立站都表现活跃;线下渠道营收约3.99亿元,同比增长也高达99.37%。

在线下渠道上,安克创新则主要面向全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等企业客户,目前已覆盖在北美、欧洲、拉美、南美、中东以及亚洲等多个国家和地区。在上半年,线下渠道收入为20.99亿元,同比增长12.39%,这主要是受益于合作零售门店数量的增加和渠道运作能力的提升。据了解,安克创新已在美国入驻了沃尔玛、塔吉特、百思买、Costco等线下大型零售商超,而且还加入了英国、德国、法国等发达国家的线下零售体系。截至目前,安克创新在全球范围内覆盖的合作零售门店已超过4万家。

新兴市场线下零售的扩张模式被中国卖家看好

自2015年启动全球化战略以来,MINISO在拉美、北美、东南亚等地区迅速扩张。根据名创优品5月底发布的2022财年第三季度财报,可以看出各不同区域GMV的增长数据:欧洲整体同比增长85%,北美65%,拉美45%,中东和北非20%,除中国外的亚洲国家为10%。

5月9日,尼加拉瓜首都马那瓜的Metrocentro购物中心里,一家新店开张,吸引不少当地人驻足围观。这家销售2900种不同商品的店铺,正是来自中国的名创优品MINISO。而这,已经是MINISO在尼加拉瓜的第二家门店。在过去十几年里,MINISO的核心模式,正是通过自己的品牌势能和渠道优势,给“白牌”赋能。

与以墨西哥为代表的拉美市场、以印尼为首的东南亚市场截然不同的是,MINISO在北美市场面临来自Dollar Tree和One-Dollar Store,甚至7-11等零售商的激烈竞争,MINISO北美门店产品客单价甚至较墨西哥市场更低。不过,这未能阻止MINISO将美国市场作为未来海外布局重点,巴西和非洲作为关键目标市场紧随其后。

对此,经营多个店铺的宠物用品卖家Joy认为,线下渠道的扩展一定要摸清楚当地消费市场。MINISO的异军突起,正是瞄准了当地的空白,线下的扩展对线上是一种互补。再看不到两年时间,MINISO线上营收占比从1%,来到了连续几季稳超10%的水平。

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深度本土化才能品牌化 线下比线上更有优势

笔者发现,包括安克创新、泽宝、石头科技、追觅科技、小狗电器等品牌出海企业都十分看好线上线下相结合的方式。

第一,从品牌营销来看,线下高端品牌有其特性,在线上消费高度发达的今天,高端品牌门店依然具有其不可比拟的优势,线下门店的被信任度都比线上渠道要高,这在跨境电商行业亦不例外,与此同时,线下门店所提供的服务,也会相应匹配高端品牌的属性,这对于消费者来说,无疑又是另一层吸引力。

此外,线下门店所体现出的品牌特性,和所传递出的品牌故事,亦是当下同质化严重的消费市场所极度稀缺的。在消费者心中快速强化品牌定位形象,与消费者形成情感共鸣。

第二,线下市场对品牌出海来说有很大机会。盘古集团总裁陈文辉观察到,海外线下市场对于跨境电商来说还有极大的增长空间。线下部分不仅是销售渠道的补充,未来还会变成品牌出海的主渠道。现在的跨境电商产品只能触达线上客户,而线上对海外客户和市场的渗透率,像美国、德国刚刚20%出头;欧盟、意大利、西班牙等只有10%左右,大量国家其实还远远低于10%。意味着几乎触达不到9倍于线上的消费者群体。

坚果资本合伙人孙鸿达认为,做品牌一定是全渠道的,不能只关注线上。在海外做品牌需要通过私域的方式走到线下,才可以把品牌发展壮大。跨境电商企业要关注零售趋势,特别是线下分销渠道。

传统外贸工厂发力线上并开拓线下

从传统外贸工厂OEM做出口到转型搭建自有品牌做跨境电商;从布局海外线下门店到推进线上模式;从整合国内优质工厂资源打通线上线下渠道,再到独立运营海外仓……美妆大卖Tancy对于市场风向的变化总是有着敏锐嗅觉,也将跨境电商生意做得风生水起。

与大部分同类企业一样,Tancy的外贸工厂刚开始走的是OEM的道路。“我这个外贸工厂除了接单做OEM,几年前在欧洲和中东地区还开了门店,再结合2019年尝试的多个平台的跨境电商店铺,疫情期间业绩还在增长。”美妆大卖Tancy对笔者这样说。

Tancy的外贸工厂业务已经遍及欧美,日韩、东南亚、拉美等新兴市场线下正在筹备。这两年受疫情影响,订单有些延迟或滞后,但采用了线下+线上的组合模式,波动较同行要小得多。2022年,Tancy公司的重点将会放在新兴市场拉美和东南亚一带,同时,在开拓市场渠道方面,将加大线上展览、更多电商平台的投入。对于Tancy来说,目前最大的难点并不是投入成本,而是跨境电商运营人才的稀缺。

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跨境卖家们的第二增长曲线

中国品牌出海可分为三种方式,入驻海外第三方平台、开设DTC独立站以及拓展线下渠道。

中国跨境电商卖家正在尝试向线下实体业务发展,传统跨境电商“强线上弱线下”的局面或将逐渐演变成“线上+线下结合,线下反哺线上”的新趋势。市场研报数据表明,全球消费市场总量占比,电商低于20%,大部分商品是通过线下大型卖场、商超、连锁店、便利店交付给用户的。而品牌出海的目标不仅仅是简单卖货,更重要的是要通过产品传递来输出品牌的价值和文化,本土化运营才是跨境电商未来突围制胜的关键。

而随着线上流量成本的不断攀高,单纯靠线上渠道去获客也会面临瓶颈,中国出海的DTC品牌也逐渐开拓一些线下渠道,比如3C消费电子可以直接入驻线下商超、连锁店。

任何一个出海品牌要长期发展,都要考虑布局线下渠道。如同线上霸主SHEIN通过线上知名度和口碑来打线下潜在人群,通过线下快闪店的短平快模式增强线上的品牌形象,最终实现线上和线下的联动。

值得肯定的是,线上和线下渠道的打通,正成为跨境卖家们的第二增长曲线。

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