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发布于 2022年11月8日

Molly谈独立站




“独立站一定要建”——乐歌董事长项乐宏

乐歌股份董事长项乐宏曾表示“独立站一定要建,只有做独立站,才能真正的接近用户,了解用户的需求。”

事实上,乐歌做独立站并不是一帆风顺,2011年开始做跨境电商,历经了4年才通过亚马逊扭亏为盈;2016年开始做第一个独立站,期间曾花费数千万预算投放广告,2020年才迎来质变,乐歌的每一次蜕变都经历了4年。目前,乐歌已经运营了9个独立站,海外品牌以FlexiSpot为主。

2021年,乐歌独立站营收达5.27亿元,占总营收的18.35%,同比增长89.19%,买家数量达24.66万,人均消费金额为2356.24,独立站单月访问量达60万;

独立站年营收超5亿!他有自己的一套打法

图片来源:乐歌股份2021年度报告

2022年上半年,独立站营收为2.81亿元,同比增长10.2%,虽然增长速度有所放缓,但增速仍高于亚马逊,人均消费金额更是达到2518,远高于亚马逊线上直销的人均1612,说明独立站的用户粘性较高。

值得一提的是,其海外品牌FlexiSpot更是在今年首次上榜《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单,证明了海外用户对该品牌的认可。

经营策略

2011年乐歌组建跨境电商团队之后,他们在第三方平台主要做的是铺货型、多品牌运营的模式,在4年期间,亏损金额超过了4000万元。

于是,2015年乐歌创始人项乐宏重新调整了跨境电商的运营模式,将运营模式采用了垂直品类和单一品牌的模式,在品牌上将重心放在了FlexiSpot,产品上主要聚焦于线性驱动、健康办公领域,以人体工学作为切入口,主要的产品有线性驱动智慧办公升降桌、智慧升降工作站、智能升降儿童学习桌、人体工学办公椅、智能电动床等,自此乐歌的跨境业务开始实现盈利。

不得不说,乐歌在经营策略上一直是属于超前领先的,当其跨境电商业务开始步入正轨后,他们又将目光放在了独立站。

如果一个公司要良性发展,完全依靠三方的平台一定会没有未来。只有做独立站,才能真正的接近用户,了解用户的需求。同时,独立站往往也是平台电商的有效补充,独立站产品更加个性化,平台的产品更加标准化,这样多渠道的去组合。”项乐宏曾对雨果跨境表示,其好处就在于私域流量的积累。

因此,即使在面临各种各样的问题,他们也没有放弃对于对独立站的布局,在2020年终于实现迅猛增长。

据其官方消息指出,乐歌境外Flexispot品牌升降桌在美国亚马逊、德国亚马逊、日本亚马逊均为第一品牌。其中独立网站在美国属于第一梯队,在德国属于第一品牌网站,在日本也是第一品牌网站,业务遍布全球75个国家和地区。

内容营销

2016年,乐歌将核心站点放在了美国,并成立了专门的市场部为其独立站做引流,通过SEO、视频投放进行引流,在经历很长一段时间的沉寂,慢慢的让更多人知道了他们的品牌。

目前该品牌站点flexispot.com预估的全球排名为50781;全球每一百万用户中即有85人访问该独立站;平均每个用户每次访问页面是3页;公关价值(外链综合价值)为3;IP访问估值为6800;近一周除了全球排名,用户参与度均有所下降。

独立站年营收超5亿!他有自己的一套打法
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图源/apppc.com世界排名数据及数据变化

截至目前,其品牌独立站flexispot.com的单月访问用户平均维持在60万,站内用户62.5%来自男性,第一梯队用户是分布于25-34岁的高收入群体,占比32.51%,其次是18-24的年轻群体,占比20.62%,因此其用户画像是具有购买力的年轻男士。

71.7%的受访用户来自美国,其次是德国、英国、加拿大等地,每个用户的平均访问时长大约为2分48秒。

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图源/similarweb

网站的流量构成主要由搜索流量、直接访问、社交流量、展示广告、外链和邮件组成。

直接访问流量占比为23.59%,自然搜索占比29.06%,其中其热门的搜索词主要围绕品牌词以及品牌产品词,证明品牌及旗下的产品已经具备一定的市场认可度。

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图源/similarweb

付费搜索占比为17.03%,主要投放的是品牌词和产品词,单月的流量成本大约为37万美元,投放的“standingdesk”、“blackFridaydeals”是带来搜索量的两个大词,也可以看出FlexiSpot现在已经开始在为黑五做预热了,但是目前网站还未出现与“黑五”相关的设计元素及相关活动,因此Molly建议网站可同步设计有关黑五的专题活动。

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图源/semrush

乐歌一直在通过Google这个平台去做品牌的内容营销,可以输出品牌的相关知识,品牌想传递的生活方式、价值观,产品的功能功效等等。

Flexispot相关的反向链接达到了270万,通过Google搜索Flexispot可以出现与之相关的搜索结果,大部分是对品牌及旗下产品的相关咨询。

随意打开一个相关的搜索词条,在Google上可以出现大量的与Flexispot有关的内容,通过对产品的功能解析、品牌的公关稿、科普性文章,可以让目标用户知道并信赖这个品牌,告诉他们为什么要用升降桌而不是固定桌,用大量的资料告诉用户升降桌对身体的好处,让用户形成桌子是升降的好,升降是乐歌的好这种最终的观点,这也是乐歌能在美国老牌企业赫曼米勒和Steelcase的垄断下,成功突围的重要因素。

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其品牌独立站设置了一个“VoiceFrom Media”,里面摘录了各大媒体对品牌的报道,为品牌的宣传曝光起到了正面作用。

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图源/Flexispot官网

同时也能增加网站的整体权重,网站的内容管理系统采用的是WordPress插件,可以便捷的发布和构建网站内容。

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社交策略

除了内容营销之外,乐歌在社交媒体上也有着自己的独特策略,在国内的营销方式可能是通过达人种草,小红书等,在国外也非常重视社交媒体的推进,通过与KOL、KOC进行合作,为乐歌产品做体验发布,例如去年爆火的何同学,不仅引起非常高的关注度,还带动了股价的提升,因此要采用消费者喜欢的方式去推广品牌。

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图源/similarweb

在社交流量上,YouTube占比达到82.4%,占了较大的比重,其次Facebook、TikTok、Pinterest、Twitter等渠道也都在网站上设置了转化跟踪。

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11月的社媒广告共发布了68条,素材的分发形式较为多样性,目前推广最多的产品为站立式升降办公桌,推广信息包含了产品折扣信息;此外,他们还在召集有关吉祥物的设计作品,但是Molly发现内含的网站落地页已失效,这是企业在投放广告时需要注意的细节,避免影响广告的投放效果。

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通过多个社交渠道的布局以及社媒广告的投入,让Flexispot深入当地,可以及时的接受市场反馈,洞察消费者的需求,从而调整营销策略。

高呼一定要做独立站的乐歌,是在经过各种碰壁、时间、金钱的层层打磨下才逐渐杀出重围的,所以虽然独立站一定要做,但它不是一朝一夕就能随随便便做起来的,它需要强大的IT团队支持、更加复杂的流程和运营综合实操能力,可能也需要更多的时间来积累沉淀品牌,对大部分人来说是一个极大的考验。

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