跨境必读

发布于 2022年11月9日

作者 | 千帆
来源 | 跨境必读
在广告营销中,衡量广告营销效果并分析既是最后一步,同时也是下一轮营销开始的第一步。不管是想要优化广告内容、广告预算还是提升广告效果,衡量广告效果都相当重要。

Marketing Week 的调查显示,对于卖家来说,营销效果已经上升到了前所未有的重要程度。在接受调查的1610名品牌方营销人员中,超过一半 (61.2%) 表示,在过去三年中,营销效果衡量已成为营销/业务决策中更为突出的因素。

尽管越来越多人意识到衡量广告营销效果的重要性,能够掌握的人却少之又少。数据显示,只有23%的营销人员表示,在衡量营销效果时他们知道要跟踪哪些 KPI。

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以往,在跨境电商的相关论坛上,关于亚马逊的相关问答中,前期的注册和开店等信息颇受关注,而关于后续的数据分析、广告分析等内容很少。而现如今,单纯的转化率、浏览量已经不再能够完全反映广告的真实效果,卖家们开始转向更为精准和细分的广告营销数据分析。掌握了这些知识,就可以帮助卖家更好地优化广告预算、提升广告效果,更好地制定广告策略。

面对营销人员的需求,亚马逊广告已经陆续推出了不少官方的效果衡量报告,最近,针对品牌推广广告,亚马逊又推出了两大流量分析报告——归因于广告的购买报告以及总流量无效流量报告

加上这两大报告,目前,品牌推广包含品牌推广视频已经拥有了九大报告,帮助卖家从多角度多方位地衡量广告效果,优化广告投放,想要了解可以点击文末的阅读原文查看详情。

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最新广告报告,如何深入解读

归因于广告的购买报告

通过归因于广告的购买报告,卖家可以了解已售出且销量归因于广告活动的特定商品,这些商品售出可能是因为广告也可能是因为品牌光环。在报告推出以前,卖家无法洞察商品层面的品牌推广广告效果,利用这一报告,卖家就可以从多个维度了解品牌推广广告的效果。

在归因于广告的购买报告中,有多个可以关注的指标,将不同的指标排列组合进行分析,卖家就可以达到不同的分析效果进而得到不同的深度信息。
 

1、了解品牌推广广告作用于ASIN的情况

通过报告,卖家可以清楚了解到已购买的ASIN、14天总销售额,14天总订单数以及14天总件数,通过后面三项数据,卖家可以知道品牌推广活动达成的出单对应到各个ASIN情况

如果产生订单的是正在推广中或者已经有促销等活动的商品,那么卖家可以进一步优化广告创意以及作为落地页的ASIN页面。

如果产生订单的ASIN尚未进行推广,但是已经产生了销量,那么卖家可以为其开启新的广告活动对于销量进行进一步助推。

如果ASIN已经在进行推广,但是没有带来销量,卖家则可以通过广告或者详情页进行优化促成下单。
 

2、分析品牌光环的影响力和作用

在归因于广告的购买报告中,卖家除了可以了解到商品的销量信息,还可以知道出单的归因类型,是品牌光环还是因为广告推广。分析品牌光环在整体出单中的比例,卖家可以知道在品牌打造上的效果以及可以提升的空间,进一步打造优质品牌旗舰店,强化品牌光环效应。
 

3、衡量品牌新客指标

除了14天总计数据,卖家还可以通过报告知道这14天内的品牌新客相关指标,如果想要扩大顾客覆盖面,可以针对品牌新客指标较好的ASIN,卖家可以在广告创意、详情页等方面进一步优化,吸引更多潜在消费者。

而如果销量良好,但品牌新客占比较少,卖家也可以对相关及类似ASIN进行推广,并对品牌旗舰店和品牌信息进行针对性优化,增强消费者粘性,增加熟客数量。
 

总流量和无效流量报告

通过总流量和无效流量报告,卖家可以了解广告活动层面的总流量和无效流量指标,更清楚地知道流量的性质。在亚马逊的定义中,无效流量(IVT)是指任何潜在的欺诈性、非自愿、非人为、重复流量或其他非法流量,亚马逊广告也不会针对无效点击和无效展示而收费。

在总流量和无效流量报告中,卖家可以从展示量点击量两个角度了解产生的总流量和无效流量,进而对于广告指标进行衡量。

需要注意的是,检测到的留存IVT中有90%已被亚马逊实时清除,但最长需要72小时才能彻底清除,因此这段时间内广告指标仍然可能发生变化,卖家需要将总流量和无效流量报告与其他报告结合来看,才能获得更为准确的结果。

如果想看其他报告的使用指南,可以扫描下方二维码或者点击阅读原文关注亚马逊广告官方公众号进行查看。

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多样化报告,如何串联分析

品牌推广的诸多效果衡量报告,在给了卖家详细的数据分析的同时,还给了卖家更多自由组合的空间。通过将不同的报告进行串联分析和解读,卖家可以定位广告出现的问题并进行针对性优化和调整。

ASIN优化

例如,结合本次新推出的归因于广告的购买报告与此前推出的广告活动报告,就可以找准待优化环节,再通过总流量和无效流量报告,针对性地查看广告活动的整体表现。
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(图片来源:亚马逊广告)

在归因于广告的购买报告中,卖家可以筛选“引流类型”为“推广归因的商品”,查看“已购买的ASIN”的销量相关数据,找出销量等数据与预期不符的ASIN,从而在广告活动报告中找到对应广告活动。


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(图片来源:亚马逊广告)

针对未达预期的ASIN和广告活动,找到其中的异常指标,卖家就可以针对性地进行优化,卖家还可以结合总流量和无效流量报告,先对展示量和点击量这两项指标的整体表现进行查看,对于无效流量进行剔除后,再进行分析。

 

如果展示量低,说明在定向策略上可能存在问题,可以在关键词和商品投放上进行优化,也可以增加竞价。

如果点击量较低,则可以在商品详情页上更加仔细,使用自定义图片,或者对标题、主图等进行优化,也可以注意星级和评论数量,这些都会影响商品的点击量。

如果在广告活动报告里显示,未达预期的ASIN转化率较低,那么卖家则需要多方位进行分析,可以通过适当降低价格吸引消费者下单,也可以优化页面增加消费者的停留时间进而增加下单几率。

而如果想要优化关键词,卖家则需要结合利用更多相关报告,确定关键词的问题究竟出在哪里。

关键词优化

关键词最重要的两点就是关键词和客户搜索词的相关性以及广告位置的合适性,因此,在优化搜索词时,卖家也可以从这两个角度进行分析。

在确定关键词和客户搜索词的相关性时,卖家可以先在报告中找出广告活动表现不佳的ASIN对应的广告活动,再筛选出投放列出的关键词,再在搜索报告里查看对应的客户搜索词,查看投放关键词和客户搜索词的匹配度。

1、关键词和搜索词不匹配

如果关键词和搜索词不匹配,那么卖家可以否定投放无效关键词,再根据情况修改当前关键词

例如,最近刚刚过去的万圣节之前,如果想要销售相关的节日商品,也许有部分商品类型与圣诞节的节日商品重合,如糖果、发带等,那么如果想要更加贴近商品卖点,卖家就可以增加相关的关键词,或者采取更为细节的关键词,进而提高关键词和搜索词的相关性。

2、关键词和搜索词匹配但曝光低

如果关键词和搜索词相匹配但是曝光仍然很低,那么卖家需要从多个角度结合多种报告进行分析。

如结合搜索词展示量份额报告具体查看对于每个搜索词自身显示量份额的排名,判断自身竞争力,进而调整关键词策略。

也可以结合亚马逊品牌分析(ABA)进行竞争力分析,从而采取新的策略,调整广告投放节奏。

   

想要优化关键词,还可以进行合适性分析,此外,卖家还可以通过关键词报告确定获取新客的效果进而优化关键词,也可以利用品类基准报告确定竞争环境来优化投放策略。

 
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