跨境创新工坊

发布于 2022年11月13日

文|邻章
日前,据多家海外媒体报道:亚马逊首席执行官安迪·贾西正在牵头进行成本削减评估,并砍掉公司尚未盈利的业务,其中近年来亚马逊明星产品Alexa业务,正被领导层们密切评估。
据内部文件显示,最近几年,包括Alexa在内的亚马逊设备部门每年的运营亏损超过50亿美元。
从众星捧月到前路暗淡,智能音箱做错了什么?
从现实来说,亚马逊Alexa以AI语言对话的方式打开了智能音箱市场的大门,并确立了亚马逊在这一市场的领导地位,其也被外界广泛视为是亚马逊继云计算之后,找到的又一个万亿级的新业务市场,同时是亚马逊持续创新能力的有力佐证。
所以此番若亚马逊领导层们真对Alexa业务动手,这于亚马逊和整体智能音箱市场而言,都是一次重大打击。
但从现实来说,亚马逊领导层们对Alexa业务密切评估,也是当智能音箱市场需求不振、发展不顺的一个缩影和强烈信号。
一、疾风骤雨般的崛起
可能亚马逊也没想到,其在2014年推出的内置Alexa智能语音助手的音箱设备Echo,会打开智能音箱市场的魔法大门,同时也吸引了包括谷歌、苹果、百度、阿里、小米、华为等国内外众多厂商投身其中。
彼时,大家对智能音箱产品有着各种憧憬。
原因有三:
一是智能音箱产品为当时急需找到落地载体的智能语音技术等AI技术,找到了一个非常好的落地载体。
二是智能音箱设备也开辟出了一条新的硬件增长赛道,特别是在当时智能手机市场增速已经式微但众多厂商(特别是互联网厂商)亦无法入局智能手机市场的现实下,这为阿里、百度等互联网厂商们找到了入局硬件市场的新机会。
三是AI技术以及后续带屏智能音箱的出现,其亦被众多互联网公司视为是摆脱智能手机厂商,自己控制新入口的可能,也正是基于此,众多厂商在智能音箱设备上除开天气播报、音乐播放等常规服务外,亦是在智能音箱设备中带来了健身课程、流媒体服务、网络购物、视频通话、家庭监控等功能。也正是基于此,智能音箱亦被视为是接管家庭,成为智能家居控制中枢的绝佳选择。
也正是基于上述种种原因,智能音箱市场在随后几年以极高的市场增长率快速崛起,一路从2016年的600万台暴增至2019年的1.47亿台。
从众星捧月到前路暗淡,智能音箱做错了什么?
二、猝不及防的停滞
若故事一直照着这样的剧情发展,那应当是一场皆大欢喜的事情,但市场的有趣之处或在于许多事情总是超乎预期、事与愿违。
事实上,在经历2018年和2019年带来的高增狂热之后,智能音箱市场并未如诸多机构预期的那样保持持续的高增长,反而是开始在全球范围内进入了增长停滞期乃至是走起了增速下坡路,这在今年表现得尤为明显。
来自Strategy Analytics数据显示:2022年一季度,全球智能音箱总出货量为3530万台,同比下降5%;国内市场,据IDC最新发布的《中国智能音箱设备市场月度销量跟踪报告》则显示:2022年上半年中国智能音箱市场销量为1483万台,同比下降27.1%,销售额为42亿元人民币,同比下降16.2%。
第三季度,国内今智能音箱市场销量也仅为575万台,同比下降26.2%。
而这已经是国内智能音箱市场连续三个季度以20%以上的速度下滑。
并且展望未来,智能音箱产品整体增速亦不乐观。
诸如Omdia发布的数据就显示:2021-2026年北美地区智能音箱年出货量的年复合增长率预计仅有1.3%,其中亚马逊智能音箱的年复合增长率跌至负数,谷歌也仅有0.2%。
三、是什么原因导致了智能音箱市场突然哑火?
可以说,智能音箱的需求衰退,不仅比预期来得更早,更是令业界猝不及防。
在此,问题也随之而来,是什么原因让原本火热的智能音箱市场,在突然之间就需求哑火,进入了增速停滞期?
对此,许多人将其归咎为智能音箱市场份额高度集中于头部厂商,导致整体市场缺乏新鲜血液进入,创新缺乏、竞争不足。
若从市场份额来看,智能音箱市场的确是一个份额高度集中于头部厂商的市场——在全球范围内,亚马逊、谷歌、苹果、百度、小米、阿里这六大厂商占据了全球市场超八成的市场份额,国内市场则是百度、小米、阿里、华为四强分割了超过90%的市场份额。这一格局,在某种程度上,也的确让后来者鲜有机会。
但要将智能音箱需求停滞的责任全部归咎于头部厂商吃掉了太多份额,也显然是有失公允。
且不说智能手机市场多年来都是份额高度集中于头部厂商,但智能手机市场依旧是个十亿级销量的市场,就智能音箱市场本身而言,头部厂商之间的厮杀也是分外激烈,并没有因为份额集中就停止前进,这从他们之间血腥的价格厮杀也可见一斑。
那么问题出在哪里?在我看来或是这样几方面的原因综合造就了智能音箱市场的需求哑火。
一是智能音箱设备的非必需性
虽然厂商们将智能音箱视为是新入口,是接管家庭智能设备的中枢,但尴尬的事情在于,这多是厂商们的一厢情愿。而于家庭(用户)而言,智能音箱其实是一个非必需产品,其并没有手机那样的重要性,这也就让智能音箱成为了家庭中可有可无的存在。
这中非必需的尴尬地位,导致用户在经济情况好的时候,可能花几百元买一个放置在家里,用它听听音乐,播放一下天气预报,感受一下语言控制,到也无所谓乃至可以说是一个时髦的事情;但在经济下行、预期不景气的现实下,收缩对非必要产品的支出,会是许多人的选择。这从智能音箱自2020年开始就进入增速哑火期,也可见一斑。并且这种收缩不仅体现在智能音箱上,其在智能手表、无线耳机等产品上,亦有同样体现,事实上即使是智能手机这样的必需品,当前也有更多用户倾向于购买二手手机。
二是厂商过早的收割用户
如果说非必需性已让用户在经济下行期倾向于保守购买,那么厂商们在智能音箱上过早过急的收割用户,则又为用户抛弃智能音箱深踩了一脚油门。
于现实而言,在残酷的价格战下,几乎所有厂商在智能音箱硬件上都是亏钱的存在。但显然的是,这种持续的亏损,于厂商而言是难以接受、难以持续的。
而当硬件难赚钱,厂商们自然也就把注意力放在了智能音箱的灵魂——系统软件上去了,想要做的是复制他们在互联网上惯用的“硬件赔钱、服务赚钱”套路。
所以我们看到,许多智能音箱产品从原来的没有广告变成了有广告并且还无孔不入、从原来听音乐、看视频只需要在手机端购买了会员即可,变为了需要在智能音箱上单独购买会员,等等神操作带给用户的不仅是体验的迅速变差,更是使用成本的提升,更何况还有众多智能音箱的智能化,也多少有些名不符实,并没有厂商宣传的那么美好——用户的语言指令、并不能进行识别于执行。
三是整体市场玩家都“太聪明”了
随着苹果和安卓的成功,市场玩家们无一不认识到了入口的重要性,也自然都想把入口牢牢的把握在自己手中,都不愿意成为拱手为他人做嫁衣。也正是这种整个市场玩家都太聪明的现实,使得厂商想把智能音箱这一新设备形态打造为智能家庭控制中枢的计划,从一开始就变得阻力重重。
如我们所见,在智能音箱之后,许多家电厂商也推出了各种智能电视以及与智能音箱功能类似的带屏家电设备,诸如带屏幕的智能冰箱等,来与智能音箱争夺家庭地位,让智能音箱故事中最重要的智能家居篇章举步维艰。
所以综合来看:作为非必需品的智能音箱,遇上经济下行期和厂商名不符实的功能宣传以及互联网模式收割,用户对其需求自然也不会旺盛。
写在最后:
相对于手机、PC等产品而言,智能音箱其实是一个非常年轻的产品形态,从诞生至今也才仅仅八年时间。坦率说,作为非必需产品,其能在这样短的时间里,达成年销量过亿的市场规模,已是不错成绩。而如今进入增速停滞乃至是衰退期,也与当前整体电子消费市场需求疲软的大环境以及厂商们操之过急的收割行为,有着密切关系。
而若当整体消费需求改善,个人认为智能音箱也或将恢复增长,当然这也需要厂商们在智能音箱产品上切实努力加强技术创新,收敛收割用户的迫切,为用户带来实际的智能化体验。
作者:邻章【微信:ZLxgic,公众号:TMT317】,专注解读行业发展趋势与公司产品服务,数字化、AI、云计算、公司财报、智能硬件、消费创新是关注重点。

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