跨境电商长期主义

发布于 2022年11月15日

前两天出差,后台小伙伴留言没有及时回复,有个小伙伴给我留言说:我开发了一款市面上没有的产品,应该如何定价,保留多少利润比较合适呢?

如果是以往我可能会建议说我们尽可能跟亚马逊上同类产品保持价格持平,因为新品如果定价过高,在搜索环境下比较吃亏,很容易造成转化率偏低的现象,绝大多数卖家在做亚马逊运营的时候也都是这样的思路,随着从业时间越来越长,我慢慢发现这样的逻辑存在很大的问题,对于普通商家来说只是从事简单的进销存业务,由于是从供应链直接采购商品,因此只要在定价的过程中考虑好产品的营销空间和转化成本,在产品成本上增加适度的利润是可以的,但是如果我们对一款产品进行了很多改进升级,尤其是重新调整结构,开模量产,这样的定价方式明显就存在问题了。

很多工厂习惯把产品开发的成本分摊到量产的单品上,比如开发一套模具可能花费10万,然后就假定前5000套量产产品每个增加10块的成本,接下来的1万套产品每个增加5块的成本,接下来的出货可能就是保有既定的利润空间即可,我作为一个亚马逊卖家也觉得这是合适的,但是后边自己开发产品,搞模具,搞量产,我发现如果这么走的话,基本上都是在赚辛苦钱,最典型的一个特点就是,我们只是在考虑产品的真实成本而忽略了市场的定价原则,我举个例子:某奢侈品的大衣售价可能是3万块,真实的生产成本只有900块左右,有人会说因为大牌的品牌溢价比较高,所以才敢这么定价,普通商家没有这么大的品牌影响力,不可能做到这么高的溢价。这么考虑当然没有问题,但是,刨除掉900块的生产成本,其余的都是品牌溢价吗?当然不可能。这里边有很大一块的在于营销成本,但是除了营销成本,还要考虑库存对于资金的占用成本,滞销成本,库存风险成本,人工成本,利润空间。

很多人都以为奢侈品是暴利,并且这个暴利是不可想象的,那我们来看一组有意思的数据,LVMH2022年上半财年里销售收入367亿欧元,净利润65.32亿欧元,也就意味着净利率不足18%,营业利润102亿欧元,从简单的字面意思是毛利率28%,这是不是跟我们以往想象的不太一样,因为你从成本扣除的角度来看,奢侈品绝对是暴利,但是如果你是一个真正做过生意的人,就会明白,高定价背后是给产品留足营销空间,当然前提是你的产品要具备可以被营销的基础,并不是所有的产品都存在这样的基础的。

商业世界里考虑的不仅仅是产品成本和售价的问题,我关注到一个比较有意思的现象,农夫山泉2022年的中报显示他们的净利率高达27%以上,是不是看起来一个国际奢侈品集团的净利率还赶不上一个卖水的,答案也确实如此,因为相比较而言,不管是产品成本还是营销成本,奢侈品都要比水高出不少,并且矿泉水的受众面要远比奢侈品广的多,按道理来讲不应该定价那么高,但是不要忘记商业本身并不是慈善,如果没有合理的利润,为什么要做这件事儿呢。

我们不少卖家朋友在做产品定价的时候往往比较盲目,一核算产品的毛利率能够达到35%就已经开心到不行,结果等真正去做销售的时候,发现一打广告,一搞促销,直接没有利润甚至是亏损,这都是对于产品销售成本理解不透彻造成的。正常的定价一定是要给营销留出空间的,建议大家可以看看下边这张图:

亚马逊的产品应该如何定价和攫取利润?

看了这张图,估计不少人会有疑问,推广成本的比例为什么会那么高?其实答案非常简单,你能看到的市场上的热销品,普遍营销成本都不低的,只有从单一渠道进行获客,我们才不需要考虑那么多的问题,比如你在亚马逊上销售某款产品,只利用亚马逊的搜索流量,即使是花钱买了付费搜索流量,但这也仅仅只是销售渠道的一种,头部商品的流量往往都比较多元化,有的可能跑了品牌广告,有的跑了DSP广告,有的跳出亚马逊的生态到其他平台,甚至是线下采买流量才有了现在的地位和成绩,而我们固步自封的结果就是永远落在人后。

可能还有人不服,觉得我在一个细分品类已经做到亚马逊上最畅销的了,完全没有你说的那么复杂,或许是的,但是千万不要忘记,亚马逊只是消费市场的冰山一角,假如你销售的产品是自己花了很大代价才研发出来的,你会只盯着这么一点用户就不再继续往下走了吗,在运营过程中,我经常强调的一句话,要想获得增长,就一定要研究清楚自己的目标客户在哪儿,一般来说目标客户在哪儿,营销推广的阵地就在哪儿,我们的产品也要铺到相应的位置,否则的话,迟早有一天你会发现,打败你的可能不是亚马逊上的某个卖家,而是你产品所处的行业。

所以在定价的过程中一定要看看上边那张图,给每个部分留有一定的空间,否则的话在运作时很容易造成被动局面。


亚马逊的产品应该如何定价和攫取利润?

亚马逊的产品应该如何定价和攫取利润?

亚马逊的产品应该如何定价和攫取利润?


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