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发布于 2022年11月25日

广告竞价的调整,要以投入产出比为目标


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办86期,为行业输送10000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展45期,深得学员的认可。


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有卖家询问,为了节省广告成本,调低了广告的竞价,然后观察广告位置没有什么变化,但曝光却几乎减少了一半,转化也变得不如之前了,该怎么办呢?
这可能是很多卖家在广告优化过程中都会遇到的情况。
当前在亚马逊上运营,广告竞价和花费真高,如果给出的竞价稍低,没有什么曝光,而如果提高竞价呢,曝光和点击是有了,订单也来了,但投入产出比却很难看。不投广告没单,投了广告亏损,这大概是很多卖家的现状。
运营中要不要投放广告,对于精品化运营的卖家来说,我想答案是肯定的。但广告的重点不在于一投了之,而在于后期根据广告的数据表现对广告做出相应的优化调整,让广告的数据一步步的变得漂亮,让广告的投入产出比一步步的划算起来。
就像文章开头举例的这位卖家,降低广告竞价的目标自然是为了节省广告成本,他的动作中也必然包含着期望通过这样的调整广告可以变得越来越好的目的。
但为什么降低了一点点的广告竞价,看到的广告位置没有变化,曝光却减少了,点击变少了,转化变差了呢?这要从亚马逊的整个系统来看。
首先,当你的广告竞价降低,必然会导致和其他竞品竞争中在广告竞价层面不占优势,别的卖家的广告位向前,你的广告位会靠后,而对应的,广告位靠后带来的直接结果必然是曝光量减少。
那为什么这位卖家自己看到的广告位并没有变化呢?我们得明白一点,不同Listing即便在同一竞价下的广告位,也不是一成不变的,时间不同、地域不同、用户不同都会导致广告展示的不同。再加上亚马逊对不同用户的画像也不同,卖家自己的搜索习惯有存在着一致性,这就会导致了即便你降低了广告竞价,可能依然可以看到自己的广告位,但其他的用户搜索查看的时间点、搜索习惯、系统记录的用户画像等等会和你不同,最终导致的展示结果也不同。
但数据反映一切,当你降低了广告竞价,广告的曝光数据减少了,说明亚马逊系统已经把你的广告位和广告推送调后了。
对于广告位,我们应该执着于刻舟求剑,而应该因变而变。
再来看点击和转化,当广告位靠后,一般来说,点击和转化也会下降。为什么呢?简单思考一下,平时你在网上购物的过程中,是在搜索结果第一页购买的频率高,还是逛到后面几页购买的几率高?我问过很多卖家这个问题,答案几乎一致。第一页。那当你转变为卖家的身份,面对的消费者也是同样的。
随着广告竞价的降低,广告从搜索结果靠前的页面降低到靠后的页面和位置,点击必然减少、转化必然降低。
那么问题来了,既然降低广告竞价会导致曝光减少、点击减少、转化下降,还要不要降低广告竞价呢?必须的。
因为,对于我们来说,广告的投放,要以投入产出比划算为目标才是正途,那些拼命出更高竞价只为了抢个首页顶部的卖家早就输掉了底裤。

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