跨境电商头条

发布于 2022年11月25日

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

一年一度的黑五大促已经启幕,对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说,对手正在悄悄变多。

今年9月,拼多多Temu登陆美国,半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一;11月,TikTok美国小店正式上线,新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买;此外,以独立站形式出海谋生的各大品牌,也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……

黑五前夕,美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战,另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。

让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的,是亚马逊近日的两项调整:停止第三方品牌授权物流费用再一次涨价

按通知内容来看,之前获得亚马逊品牌授权的卖家,将很快无法在平台上销售相关产品;而上涨的物流费,将进一步挤压卖家利润。

在充满更多不确定性的大环境下,不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前,就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。

往年,亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年,如无意外,亚马逊仍将是“黑五一哥”,而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中,亚马逊的优势还能保持多久?

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

消费紧缩,今年黑五热度一般

今年的“黑五”当天是11月25日,紧随其后的“网一”(网络星期一)则在11月28日。

黑色星期五(11月第四个星期五),是圣诞购物旺季的开始,曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动,后来渐渐风靡至欧美其他地区。

在这一天,商场推出的年度重磅打折优惠活动,常常能吸引数千民众头一天连夜排队,只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机,冲进去拿下看中的折扣商品。

“黑五”的购物狂欢,也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率,“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上,如今黑五、网一已几乎“融为一体”,且和国内双十一类似,随着活动规模不断扩大,黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”,尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下,亚马逊的线上销量出现了明显增长。

2020年,亚马逊在黑五周末期间占据了19.1%的市场份额,相比没有疫情时的2019年同期,大涨了7.4%。

只是伴随线下活动的恢复,亚马逊的线上销量很快出现回落。2021年,亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额,但占比下降至17.5%,期间89亿美元的总销售额,相比前一年也出现了略微下降。

而今年,俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。

自今年3月以来,美国通货膨胀率徘徊在8%上下,日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨,迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”,为消费紧缩又添了一把柴。

在此背景下,几位中国跨境卖家普遍表示目前感受到的今年黑五总体热度一般,具体要等黑五过完再看成绩如何。

“像快时尚品牌,针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的定价高一些,但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了,直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌Zaful CEO林绪超透露。

据美媒报道,最近的一项民调显示,三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心,这一数字是2020年时的两倍。另外,超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划,并削减娱乐和餐馆就餐等开支。

基于这样的消费心理,亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年10月,各个平台的年底打折季到来之前,亚马逊举办了今年的第二场Prime Day会员活动,这是亚马逊首次在在同年举办两场Prime Day。

行业人士分析称,亚马逊的这一做法,可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下,提前在黑五前抢占一波消费者下单,一方面增加平台营收,同时还能避开物流集中的黑五时段。

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亚马逊的新对手

靠流量+低价打开美国市场

这边亚马逊提前“动手”,那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。

首先,是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。

11月,美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后,在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。

前不久,TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动,联动的TikTok Shop国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。

其大促活动面向商家的具体形式,包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量,借助直播、短视频等形式,从平台侧为商家提供流量宣传支持,促进用户下单。

虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促,但可以预见的是,美国站将成为TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟,美国是TikTok用户量最大的市场,也是海外规模最大、最成熟的电商市场,这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

作为海外短视频赛道的头把交椅,在TikTok Shop上线以前,背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。

TikTok美国小店上线后,一些原本单纯靠TikTok引流的商家,也在考虑入驻平台“小黄车”功能,让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购买。

“我们2019年就入驻了TikTok,随着平台流量变现模式增多,我们从最早在TikTok搞一些品牌活动,到之后投一些广告,后来又搞直播,现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说,因为美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻,必须要当地发货,自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司,以适应TikTok的开店要求。

另一高调进入美国市场的,则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。

今年9月,拼多多大举出海,首站就瞄准了北美市场,推出跨境电商平台Temu。

和拼多多的国内打法类似,Temu一上线便以低价撕开美国市场,初期低至1折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下,Temu上的超低价产品,还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

浏览Temu网页可以发现,主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件,以及家居生活用品。黑五期间,一款1.39美元5双的袜子,在24小时内卖出了4000多单,一副4.4折出售的蓝牙无线耳机,售价只有3.7美元,一天卖出1600单。此外,保暖手套和保暖背心也成为畅销产品,一款售价3.99美元的保暖手套,在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰,售价为0.99美元起。

此外,Temu黑五期间还推出首单7折、秒杀活动专页等优惠,以及90天内免运费退货的服务。

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

据悉,Temu目前主要采用的是供货模式,商家只需在样品过审后负责备货,具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等,则与商家无关。

Temu上线不久就赶上年底大促,除了吸人眼球的低价商品,在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称,Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元,而未来一年投放预算或将超过70亿元。

一名接近Temu的人士告诉记者,目前Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放,北美地区的网红博主,也是重点投放对象之一。

“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比,这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu合作,或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。

Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战,而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟,他们能够摆脱第三方平台的规则牵制,对品牌定价、运营有着更多话语权,逐步形成自己的品牌力。

以Zaful为例,以往每年黑五网一,一天的销售额能达到平时三倍以上,主站和亚马逊都占很大的成交比例,但以卖家角度看,两者的经营逻辑不太一样。

“亚马逊上类似黑五这样的大促活动,一些卖家往往是赔本赚吆喝,确实给的流量很大,但也确实要把利润做一个比较大的让步,很多时候就是没有利润。”林绪超说,相比亚马逊,独立站上开展的大促活动,虽然要由品牌方自己承担补贴,但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的,用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时,所以利润率不一定会下滑。

“服装这一块是高度非标的,没有必要去和别人卷价格。卷到后面不仅我们自己不赚钱,倒逼整个后端链条都不赚钱,这在我们看来是没有意义的。”林绪超认为,在整个电商的长链条上,给各个环节都留出合理的利润,产品力才能够提升,而对独立站来说,持续打造品牌力才是最重要的。

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越卖越亏?卖家离场

即便忽略环伺的对手,近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。

黑五之前,亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整,也涉及到平台上不少中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出,获得亚马逊品牌授权的卖家,可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存,但在今年12月1日之后,亚马逊FBA(Fulfillment by Amazon)仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

此前,通过亚马逊FBA,卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储,再由亚马逊进行后期订单产品的派送。

有卖家表示,被授权的卖家大多是有实力的工厂,出于对亚马逊的信任,在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作,并且仅留出两周的时间发货,根本没有时间去缓冲。

和取消第三方品牌授权同时宣布的,还有物流和仓储费用的调整。其中,美国站物流费用整体上调,每件商品的物流配送费用将平均提高0.22美元。此外,库存移除和弃置费用也将提高。

这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候,亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费,以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中,亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”,因而将调整标准亚马逊物流费率,并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。

相比这一波猝不及防的新调整,亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。

一位亚马逊卖家接受采访表示,亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨,进入今年第四季度销售旺季以来,站内广告成本上涨了超过15%。

早在今年6月,Marketplace Pulse的数据就显示,亚马逊广告的平均点击成本相比2020年时涨幅超过40%。但与此同时,虽然商家花了更多钱做广告,平均转化率却并没有相应提升,稳定在12%至13%。

而2016年至2021年期间,亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%,意味着卖家每年的广告支出翻了超过4倍。

虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%,但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨,还常常受困于低价打压。

全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告称,亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台,产品价格比其他11家电商平台平均低14%。

一名卖家透露,如果亚马逊检测到自己同一款商品在其他电商平台以更低价销售,他们可能会受到警告,且产品有可能不会再出现在搜索结果中。

据外媒报道,一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告,如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低,就不能发布新产品。

而在利润进一步压缩的大促过程中,不少卖家已经被榨干利润。有数据显示,卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年,六成亚马逊卖家处于亏损状态,以中小卖家更为普遍,仅有10%的企业利润率超过20%。

这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台,其中一些甚至转而回国赚钱。

几位工厂卖家均表示,今年行情不太好,他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示,后悔之前一时冲动投入了太多,而自己花钱投流带来的效益很有限。

还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了,我身边的一些卖家有转战抖音内销的,还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家表示。

“我身边最近也有一些退出海外市场的,但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来,每年获客成本有一定比例上涨很正常,而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些,但今年总体物流成本比去年至少降低了3成,而美元升值对卖家来说也是个利好。

“我们不做特别低价的内卷,从独立站角度出发,讲好品牌故事,在擅长的价格段把产品利润做上去,让消费者愿意为品牌买单,在我们看来更重要一些。”他说。

虽然亚马逊的各路对手已在路上,但总的来说,不论是TikTok、Temu,还是陆续崛起的品牌独立站,目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。

作为综合电商平台,亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品,还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系,而这些能力都是“新对手”们所不具备,且也很难在短期内达到的。

而具体来看,TikTok Shop的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说,他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增长,而是更看重TikTok的引流效果。

只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社,黑五期间自己曾多次在美国TikTok平台投放,直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏,我认为TikTok在整个海外流量池可能不到15%,并不是一个最主要的投放渠道。”

此外,TikTok Shop此前在海外市场取得的成绩并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功能的国家中,位于欧美地区的只有英国站,其余皆在东南亚地区。相比东南亚地区,美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为接近,而众所周知,TikTok的英国小店表现并不尽如人意。此外,虽然美国市场规模可观,但政策敏感却也是无法回避的风险。

而对于拼多多Temu,更多的商家还处在观望或试水阶段,真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴,Temu能走多远还是个未知数。

拼多多天使投资人段永平,曾在亲自体验了Temu之后表示:“Temu挑战Amazon可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式,没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

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