跨境电商爆料专业户

发布于 2023年1月3日

虽然2022跨境出海市场跌宕不休,但还是跑出了不少典型且颇具沉淀的卖家。

比如刚上市的子不语,在储能一战成名的Bluetti,以及连安克创新都青睐在智能家居颇有影响力的智岩科技。

他们各有自己的立命之本,且都是现存卖家在这个行业的投射。他们的成功,有哪些值得借鉴的,他们又在过往几年栽过什么跟头?且听他们一一道来。

智岩科技Govee销售总监:谢丰联

子不语销售总监:程兵

Bluetti亚马逊业务部高级经理:魏欢

以下是他们的精彩分享:

谢丰联:我来自智岩科技,现在主要负责Govee品牌在亚马逊的全球业务,该品牌创立于2018年,并在2018美亚马逊美国站上线了Govee第一款智能家居产品,并且在两三年将海外电商业务拓展到了欧盟、日本、澳洲等16个国家。我们公司秉承着长期主义以及产品的全面自主研发,致力于深耕智能家居品类,成为千万用户的智能家居全球标杆性品牌。

程兵:子不语是一家主营服装和鞋履品类的跨境电商公司,目前也是以亚马逊为主要销售渠道,产品以多品牌多矩阵模式覆盖各个细分品类。

赖永锋:品牌星球2018年成立,通过各类品牌创新内容和数据更好推动中国品牌的创新,尤其是在整个品牌全球化的过程当中,我们的内容和数据包括品牌专访,品牌趋势,品牌的各类创新案例等等的。

魏欢:Bluetti是一家从事于便携储能、家庭储能和商用储能的公司。

主持人:在日常运营当中,遇到主营产品增长见顶的时候,都会思考要不要推陈出新?但推陈出新意味着新的产品研发投入,新市场的不确定性,所以日常困扰着很多卖家的一个问题,就是怎么样能够去发现判断准确市场机会,少走弯路,能够持续推出好的产品。子不语每个月的上新量能达到1000以上,每年当即新品对整体销售的贡献也非常高,你们是如何发现好的产品,快速的测试并推行的?

程兵:这里我分享一下我们公司开发新品的一个经验。

我们公司这几年新品开发的速度是非常快的,因为服装就是一个快时尚的品类,每年消费者也希望看到更多的新品。第一就是我们非常重视产品规划,也就是大家熟知的商品企划,每年年底我们会花很多的时间去做第二年的商品的规划。比如第二年准备开多少个新款,做哪些品类,每个品类需要去落实多少款,这样整体控制一个总预算,这些预算再分配到下面的各个设计师来落实新品的开发。

大家可能比较关心的就是新品怎么定好选款的数量。品类选好了,怎么去确定我要推哪些款?其实服装款式很多,可变的元素非常多都能做,但具体这些开出的款能不能卖,有很多因素需要去考量。首先,需要对今年我们所有卖起来的新款,或者在售的一些爆款做整体的复盘,就是这款为什么能卖起来,它的卖点在哪里?其次,分析各个时尚的元素,包括站外的一些流行趋势,国外的一些发布会,通过一些买手信息,或者线上的一些资料,总结预测来年哪些元素,哪些品是最有可能卖起来的。同时,基于我们自身的供应链情况。不是别人能做的我们就一定能做,这个也是很多服装卖家容易犯的一个错误,看到平台上别人有爆款起来了,我们是不是也想去做。如果自身的供应链不能满足这些产品的质量或者做的货的无法保障,是很容易踩坑的。所以一定要基于自身的供应链情况,决定我们哪些品能做。最后,我们产品开发多,但是大家会有一个疑虑,开这么多产品,投入成本是不是会非常大,是不是不可控?我们的策略是产品开了很多,但会严格控制首单的下单量,做到小单快返我们首单可能会测很多的新款,但是通过快速的一些广告打法,能够迅速拿到想要的一些数据,转化率数据也好,评价数据也好,这样就能淘汰掉一些不适合的转化率很差的产品,剩下的就是可能需要去重点打的,或者未来需要沉淀下来的款。

主持人:Bluetti从品牌创立之初,就是通过创新的产品把这个品牌一炮打响,而且听说你们今年在欧洲市场推出了新款且大获成功,所以从Bluetti的角度,怎么样去做产品的迭代和创新,怎么样去推广你们的新产品?

魏欢:我们今年9月在欧洲上线了一款新品,目前在欧洲的各个站点都取得了不错的成绩,这里我有一些思考想分享给大家。

第一个是关于需求调研。我们在产品上线前一定要做好的是用户的需求调研,我们这一次上线的一个新品是一款小容量的便携式储能电源,Bluetti是做大容量储能电源起家的,在2020年推出的大容量储能电源受到市场的认可之后,很多客户来询问我们有没有更轻便的更适合户外使用的储能电源。这也让我们意识到入门级别的便携储能电源,它有着非常大的市场需求。通过分析了市面上所有同级别的产品,准确的找到了客户在待载接口,快充等等方面的需求和痛点。经过一年多的研发和技术攻关,最终在今年的9月份,成功发布了我们年度的旗舰新品。

第二个是上线时间的选择。我们这款产品是在9月初上线的,选择这个时间上线可以很好地为黑五网一旺季做预热,也正好赶上了欧洲消费者对储能产品需求的暴增,我们的新品正好抓住了这样的一波流量,顺利的完成了前期的数据积累。

第三个是做好创意跟策划。亚马逊新卖家在做新品规划的时候,往往过于注重数据模型,比如说一天要花多少钱广告,出多少单,转化率和点击率,忽略了真正带入消费者角度看整个购物的流程。我们自己认为页面的呈现是最关键的,所以我们一般会在新品上线之前,花2~3个月的时间来策划整套的展示页面。除了常规的图片文案 A+之外,我们还会设计旗舰店的专题页,调整品牌故事,调整其他所有产品的A+引流模块,让消费者能够在店铺的每个角落都看到我们的新品,这也为我们新品上线积累了足够多的曝光。

第四个是宣传跟预热。我主要想说的是DSP广告,今年我们第一次通过DSP广告来推广新品,DSP广告可以直接将客户引流到我们的旗舰店的新品专题页,我们也是提前两周就开始对新品专题页进行广告投放,而这些投放也为我们的新品上线前期的销售转化打下了非常不错的基础。

第五个是库存规划。这也是我们这一次做得不够好的地方,由于对市场需求的错误的预估,导致我们的产品在销售半个月之后就断货了,所以说我们只能选择预售。所以做好新品的库存规划,特别是在刚上线的这样一个特殊时期,对于在亚马逊上取得长久而稳定的销售业绩是非常重要的。

主持人:2022年Govee整个产品线上做了一次比较重大的调整,从原先灯串的产品,拓展到了更高附加值的一些技术附加值,设计附加值的智能氛围照明解决方案的品类。我很好奇产品策略调整背后的思考和实践。

谢丰联:首先我们是一家重研发以及包括重产品创新的公司,在过去的一两年当中,我们很早就筹备在品类策略上的调整,以及包括持续投入了三四年的时间,在智能家居品类做一些产品的研发创新。由于一些老灯具品类持续的下滑,我们在一些新品类深耕,加大投入。通过市场调研数据分析,包括一些用户反馈,我们会选择出一些适应市场趋势,以及具备有发展潜力的品类进行投入。

主要因为我们是做照明起家的,在一些老的品类当中确实会面临着同质化比较严重,以及包括价格竞争特别激烈的情况。在这一方面,我们在新品方面,特别是一些中高端产品,加大了自主研发,客单价也是由过去的二三十美金提到了现在七八十甚至一两百美金两三百美金的产品,这些产品当中重点是在我产品软件硬件,包括产品的持续竞争力,用户需求等进行了很多的持续的投入和创新。

最后是在于新品上市规划,因为公司每年的重点产品其实有很多,我们会在其中挑选一些适合于满足消费者需求,具备产品的创新力,同时又能给客户带来惊喜的产品。会集中公司的品牌资源跟供应链,集中去打这些中高端的市场,通过这个快速抢占一些品类市场份额,能够持续的获得消费者的认可。

主持人:品牌的重要性不言而喻,但品牌的打造是需要长久的耕耘。Bluetti社媒粉丝有很强的粘性,你们是如何俘获用户,持续将品牌和用户形成强链接的?

魏欢:关于品牌打造这一块,我主要想分享两个案例。第一个是关于如何打造高粘性的社群,第二个是关于如何利用亚马逊的工具来做品牌触达。

先说第一个社群打造的案例。在2021年6月份入夏之后,美国加州进入了一个山火的季节,干旱加上热浪,让加州居民开始遭遇了20年一遇的停电,无数人的生活受到了困扰,从基础照明到食物保鲜,一系列的生活基本需求,因为断电变得很难得到满足。在这样的背景下,我们通过Facebook的群组,在用户群体中发起了,当停电的时候我们应该做什么这样一个社群活动,让我们的储能用户在发生停电时,邀请邻居来家里消暑,在整个社区一片黑暗的时候,我们的用户可以享受Bluetti产品为照明、冷饮、音乐的供电。美国人是很邻里社交的,他们很多时候只是缺少一个机会,通过几个小时的消遣,我们的用户满足了他的社交的需求,我们也实现了产品口碑的传播。然后用户分享活动照片之后,可以从我们这里获得一定数额现金形式的派对赞助,这也在相当程度上促进了用户的互动积极性。与此同时他们在停电时传递的欢乐,他们面对停电的乐观的态度,到今天为止也在我们整个 Facebook社群里面带来非常积极正面的影响,所以说它也丰富着我们品牌的精神内核。

第二个是关于如何利用亚马逊工具来实现品牌触达。我想要分享的案例是关于Amazon Post,我们从2022年4月份开始使用Amazon Post,开始投入更多精力打造我们整个Amazon Post内容。首先在Amazon Post的展示位置上,PC端品牌的所有Post都会显示在自己品牌listing详情页的下方,这相当于是品牌防守护城河,能为更多的产品提供展示的机会,也能增加关联购买的几率。移动端详情页下方的relativePost的模块会展示同类目其他品牌的post。这个地方其实就是品牌进攻场所,我们有概率把顾客从竞品吸引到自家的品牌。

在展示内容上,Post为产品提供了一个生动的展示机会,因为我们产品的特殊性,经常有客户分享一些产品的实际应用场景在我们的社交媒体上,我们拿到这些图片之后,一些不适合放在我们的主图,或者我们的A+页面里,我们就可以把它放在我们的Amazon Post,这些可能对于主图A+来说,它的尺寸不合适或者说过于随意过于生活化场景,但这正是post所需要的能够给客户看到的实景展示景。

在展现形式上,Amazon Post非常的吸睛。整体的视觉设计,跟我们现有所有社交媒体发帖的形式是一致的。消费者在亚马逊看到我们产品页面的时候,他一下子就会被我们的post所吸引住,所以这也给品牌带来一定的曝光的机会。

在交互形式上,Amazon Post可以实现一键关注,一键跳转到详情页,或者品牌旗舰店,这些功能都十分有利于增加品牌粘性,提高顾客在品牌内实现转化复购的概率。

亚马逊也引入数据看板,可以查看每一篇Post的触达,然后顾客的follow,点击次数,向旗舰店的跳转次数,顾客互动率等等指标。通过对这些数据分析,可以了解到不同素材,不同文案,哪一些反馈好一点,能指导我们不断调整post的发布内容,更贴近我们真实的用户。从2022年的4月份开始使用Amazon Post以来,我们更新的频率从一开始的一周两篇增加到了隔天的一篇,目前半年已经积累了近4000的粉丝。

其实拆解来看,无论是社群还是工具,每一项操作它都不能够带来销量的陡增或者品牌的质变,有的从数据上来看,它对销量的促进作用可能并没有那么大,但是我觉得在做品牌精细化运营的时候,就要这样去做,注重每一个细节,不放过任何一个机会,积累这些量变才能够促成品牌力真正的提升。

主持人:Govee也是把2022年定义为你们重点发力品牌的一个元年,而且整个2022年其实通过品牌化的建设,获得了非常好的一个增长。从做产品到做品牌的转型,背后有一些什么样的实践,有什么样的一些收获。

谢丰联:有了好的产品,你肯定也会需要好的产品曝光,以及包括好的营销推广。我们公司在创立之初就已经搭建了专业的品牌团队,在品牌投入是一个非常中长期的过程。

从注重消费者的品牌体验来说,首先会从产品的外观设计到专利的知识产权申请,以及产品上市的宣传方案,这些都会有专门团队负责把控。我们希望用户在所有平台都能够看到统一的品牌视觉宣传。其次就是亚马逊上销售的所有产品,无论是从类型内容到高级A+,以及包括我们的一些广告素材,是有专门的品牌团队来进行统一把关,包括所有的对外官宣。

总的来说,基本是跟着整个公司的大品牌方向进行宣传,以及包括我们一个广告投入运营。

主持人:子不语集团旗下是有很多的品牌,在多品牌运营过程中,你们是如何看待品牌,如何继续做好品牌的规划和打造?

程兵:品牌出海是这两年我们听到最热的一个词,从众多方面看,品牌出海是一个必然趋势,从我们的经验看,这两年整个流量成本上升,各类目价格也在非常卷,这种情况下卖家唯一要做的可能就是要往品牌化方向去做,只有做自己的品牌,做起来之后才能有更好的溢价,和客户有更好的粘性,整个流量成本也才能降下来。

其次亚马逊现在对品牌在逐步的加大,也在引导和鼓励卖家往品牌方向去做。我们今年很多品牌加入了透明计划,做好品牌保护。同时,我们包裹里面可以放一些合规的卡片,跟买家做更多的互动,讲述我们的品牌故事,我觉得也是对打造品牌来讲非常重要的一点。

我们接下来的规划是聚焦一些品牌,每个细分品类做一些头部的品牌起来,然后大量的上新,集聚到这些品牌里,把我们品牌做到更高的一个识别度,做到更高的排名。

主持人:整个2022年智岩科技在库存优化和调整表现很好,有哪些不错的心得?

谢丰联:2022年我们确实在整个供应链管理,特别是在备货,包括物流发运和销售预测方面做了一个非常大的改变,同时也取得了一些比较显著的成绩。特别是在德国站点,因为我们产品本身具备一些节假日属性,也包括一些旺季性属性。

我们今年在这一块做了两个比较重要的工作:

第一个就是在市场策略调整。今年年初就选定了欧洲市场当中的德国站点做战略推广市场,从产品的选品以及包括到销量预测,目标制定,备货方面,无论是primeday还是黑五网一,都取得了比较不错的成绩,达到了超过50%的增长。像在黑五网一的时候备货,基本是在primeday之前就已经开始了,进行全海运的备货。

第二个是有比较专业的计划团队。帮我们把控整个全流程的库存,首先要确保FBA安全周转,以及包括整个全海运和整个空运的时效,还有库存的安全性,这些相对来说确实是我们今年做的比较不错的。

主持人:Bluetti面临那种爆发性市场需求的时候,是如何去做备货,订单履约如何承接?

魏欢:由于我们的产品是电池产品,90%以上其实都没有办法进入亚马逊的 FBA仓库。因此我们在头程物流,还有尾程派送端碰到的问题,可能跟大部分做FBA的卖家都不太一样。今年我们碰到物流问题绝大部分是在欧洲市场。

首先头程物流,我们的储能产品属于体积大重量也大的产品,所以必须通过海运。常规海运到欧洲一般需要两个月甚至更长的时间。我们产品刚上线在欧洲市场就取得了爆发式的增长,基于市场的需求,我们针对到欧洲海运周期过长的问题,在今年旺季到来前的9-10月份也启用了卡航,对我们的一些紧急的需求进行了快速的补货,卡航一般只需要一个月左右就可以入仓。

在接下来的2023年,我们也会结合海运和卡航两个渠道进行组合发货,海运主要是用来做一些常规的发货,然后卡航就要对一些断货风险产品进行紧急补货。

其次尾程派送,因为我们储能产品它属于第九类的危险品,对于这类产品的仓储和派送,欧盟当地有着非常严格的法律法规要求,因此我们一般选择有相应资质的海外仓服务商进行合作。

今年上半年我们只在德国设立了仓库,所有的订单都是从德国直接派送到欧盟各国。9月份,我们的尾程运输渠道在派送的过程中发生了严重的事故,然后dpd渠道开始严查危险品的运输资质,这也导致了大批订单延误,客户的投诉就不断的增加,我们店铺绩效也面临着不达标的风险。

所以说面对这些危机时,10月份我们立即在欧盟各个国家设立了本地仓,分流德国仓库的压力,并且在当地国家采用跟多个物流商合作进行尾程派送。目前我们已经在法国、西班牙、意大利、荷兰、波兰等国家设立了2~3个本地仓库,有效提升了旺季的订单处理时效,店铺绩效也恢复到了正常的水平。

相信对于我们这种产品类型的卖家来说,最终的解决方案一定是去自建本地仓,积极拓展线上线下的销售渠道,在实现良好库存周转的同时,也能够给客户带来最佳的购物体验。

主持人:做服装品类其实就是要快,这对供应链提出了蛮高的要求。子不语不仅上新多,同时店铺的ASIN也是巨大的,这对库存管理也提出了很高的要求。子不语是如何做到既能快速相应市场,也能管理好库存的?

程兵:其实服装是一个门槛不高的品类,很多卖家都可以去做,它里面一些设计元素也好,包括工厂其实都可以去做,找到工厂,衣服交给他打板,都可以生产出来。但服装供应链其实又是很难搞的,这个也是很多卖家望而却步的一点。可能我做5个款10个款的时候很轻松做,一旦你的款式体量到100个款1000个款,整个后端的管理难度可能就是几何级别的上升。

我们公司是这样做的:

第一点:前端和后端数据一定要打通。我们一开始做的阶段,产品端一定要做很好的规划,销售计划做好,产品的开发计划要做好,这样我们后端才能有条不紊的去生产订单,包括物流端也一样的,只有给到他们一个比较明确的计划,下个月我要发多少货,要生产多少货,这样市场才能有序的去安排,帮你解决掉更多款的可能性。

第二点:资源的分配。一段时间内,任何一家公司的生产资源、物流资源、仓储资源都是有限的,这时候如何处理大量的订单和发货,这里很重要一点就是资源一定要差异化去分配。比如我们内部的一些在售款,会把它每个款做一个定义标签,比如哪些款是我们的一些头部款,重点款,这些是内部要集中所有资源去保证不能出问题的,生产优先下单。还有一些中部款,可能它的销量是比较稳定的,可以做一些前瞻的备货,那么他可能就不是特别急,这样的话生产、物流可以往后安排一点。还有一些长尾款,是我们要尽快的做一些减法。

前面提到我们公司每年开很多的新款,但是款式肯定不是无限量做加法的,同时会做大量的减法,就是把不行的,我们认为不符合目标,达不到预期的款加速淘汰,尽量在当地处理掉这些尾部的库存,这样整体保持动态的款式数量,其实也是在相对稳定的区间,这样我们整个内部资源也能达到一个更高的利用效率。

第三点:要有充分的资源储备。快时尚要快是需要后端快速的响应,特别是在旺季的时候,难免会有一些款突然爆单,这时候我们就需要后端去做一些紧急的补货,如果后端没有足够的工厂资源储备,是很难解决的。比如我现在准备了50家工厂,但是我要弹性一点,我可能要准备60家70家,这样多余的生产力能保证一些临时的爆单,生产资源做会做灵活的调配,这样才能保证我整个柔性的供应链,应对销售端的不确定性。

最后想给大家分享一点的,服装品类最核心要解决的问题还是库存周转,很多卖家服装没做起来,可能都是因为库存出了问题,备了很多货,销售不达预期,库存解决不了导致资金各方面的压力。我们也有大量的款式不好卖的,比如我们发到FAB的一些款,当季一些货库存冗余,一旦达不到销售预期,我们可能在1-2月之内就把这些库存尽快的低价处理掉。还有很重要的一点就是中转仓,目的还是销售预期其实是在变的,它可以解决应对这些不确定性,跟后端储备资源是一样的道理。把我们亚马逊FBA的库存压力分散一部分到中转仓中等仓,这是一个必然的手段。

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