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发布于 2023年1月6日

Molly谈独立站




从代工厂向品牌转型,并成为全球领先的骨传导耳机品牌,韶音用了近10年的时间

凭借着过硬的产品质量和研发实力,又一家中国公司真正转型为一个高端出海品牌——深圳运动耳机品牌韶音(Shokz),将自己的骨传导技术应用于各种消费场景中,凭借着性能高、舒适好、开放式聆听等特质吸引了大量的海外消费者。

据Molly了解,韶音成立于2004年,起初为代工对讲机业务起家,2007年转型做骨传导耳机,2011年,成功将该技术应用于消费电子耳机,创立品牌Aftershokz,2021年12月更名为Shokz。

在过去七年中,韶音的收入增长了 80 多倍。据36氪报道,韶音在2022年的营收可达50-60亿元,是2021年30亿元的翻倍,是2020年15亿元的约4倍。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/根据官网整理

有别于传统的TWS耳机、降噪耳机,韶音最大的特点是不入耳、开放式聆听,利用其专利骨传导技术,扬声器“通过颅骨传递声音振动”,使耳机两侧的换能器将音频信号转换为机械能或振动,通过颅骨将声音绕过耳膜直接传送到内耳。 

这意味着用户无需将耳机塞入耳道就可正常聆听,从而提供了舒适、无痛、健康、卫生的体验,可以聆听音乐的同时保持对周围环境的感知,使它们成为户外运动时更安全的选择。

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占据全球骨传导耳机海外市场出货量70%

骨传导耳机属于蓝牙耳机中的细分分支,随着消费者对于运动、健康的重视,其发展潜力正不断被激发出来,有望成为百亿级市场。

据Canalys发布的报告显示,2012-2022年全球骨传导耳机市场规模由3亿元涨至89亿元,增速超2800%,而2023年预测将达到200亿元的市场规模。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/Canalys

据报告显示,从2015年-2022年全球骨传导耳机的出货量由为160万台增至1630万台,增速达919%,预计到2023年全球出货量有望达到3000万台。

根据2022年骨传导耳机品牌信息声量看,头部品牌南卡和韶音占据了市场50% 的份额,分别占比为38.6%及21%。

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  图源/Canalys

从代工厂向品牌转型,并成为全球领先的骨传导耳机品牌,韶音用了近10年的时间,凭借着“三个台阶”式的发展战略,即打造高质量高可靠性产品、创造极致的用户体验、坚持从底层科技出发的正向创新,让韶音成功开创了国内骨传导耳机品牌在全球市场的地位。

自Shokz韶音出海的十几年以来,在全球范围内入驻的门店超20000家,为60个国家超千万的用户提供专业的服务。截至2021年12月,在海外市场,Shokz就占据了全球出货量的70%,在海外获得众多媒体颁发的奖项,海外的知名度可见一斑。

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独立站创建仅1年,流量上涨98.46%

根据Google趋势显示,Shokz在未更名前,有关AfterShokz的搜索热度呈现不断上涨趋势,尤其2019年-2021年搜索热度更是达到高峰。2021年更名为Shokz后,在2022年11月搜索热度达到峰值。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/Google trend 

通过Google搜索Shokz,优先展示的亚马逊广告,其次是其品牌官网shokz.com。出海前期,Shokz还未具备品牌声量,主要是通过线下渠道,如BestBuy、Costco以及线下骑行店积累核心用户。

2015年其产品Trekz 骨传导耳机在indiegogo上发起众筹,以694832美元完成目标额65000美元的1069%,支持用户超5000人,取得了阶段性的成功,自此逐渐打开海外市场。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/ indiegogo

为了承接线下流量,Shokz开始布局亚马逊、独立站等线上渠道,其亚马逊站点目前已非常成熟,在上个月获得了“亚马逊年度光芒品牌奖”。

值得一提的是,其独立站shokz.com域名创建于2004年9月28日,而2021年12月才完成建站,并正式投入运营,采用shopify进行建站服务。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/semrush 

自网站正式运行开始,shokz.com的网站访问人数就呈现曲线上涨趋势,根据Similarweb数据统计,2022年11月,其独立站的访问量达到72万次环比10月上涨98.46%。

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图源/similarweb 

网站的受众人群以美国用户为主,占比41.59%,其次是日本占比17.04%。该产品在男性用户中更受欢迎,尤其以25-44岁的年龄段群体为主,占比超50%,这部分用户是高收入群体的主力军,也是品牌的目标用户。

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 图源/similarweb

据数据显示,shokz.com最大的流量来源是搜索流量(57.88%),其次是直接访问(30.69%)、社交流量(6.08%),未被充分利用的渠道是显示广告。

搜索流量中自然流量占比高达87.53%,热门的搜索词包括shokz、aftershokz、shokz openrun等。

付费流量在整体流量的占比中仅占少数,一年间出现过三次付费高峰,即2022年2月、5月和11月,流量成本最高不超过1.5万美元,重点的付费关键词包含aftershokz、aftershokz headphones、shokz等,共78个付费关键词。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/similarweb

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/semrush
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创建社交账号矩阵,差异化运营

社媒营销方面,shokz也在逐步布局,在多个海外社媒平台都有创建自己的官方账户,细观其网站,设置了社媒链接区域,打开任意一图片,即可通过“shop now”进行购买,并且点击下方的社媒超链,即可一键发布对应的社交媒体,打通网站与社媒间的交互,可将产品一键发布至社交媒体,提高了社媒区域的曝光。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?
韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/shokz.com

观察其目前的社交流量,shokz.com的社媒流量主要来源于YouTube和Facebook,占比分别为44.18%和43.23%,这是目前shokz社媒营销的主要阵地。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/similarweb

Shokz在各个社交平台上根据不同的国家地区开设了独立的账号进行单独运营,例如Instagram就创建了超10个的独立账号,其中shokzusa的粉丝数量最高,为9.2万,其余账号的粉丝大部分不超过万粉,针对不同的国家地区分发不一样的内容,以当地用户的习惯文化为主,进行差异化运营。

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值得一提的是,shokz在Instagram上也在积极的推送赠品活动,只要发布佩戴shokz耳机的照片或视频,在标题中使用#trainwithshokz并标记shokzusa,即可能免费获取两副OpenRun Pro。

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  图源/Instagram

此外,他们还在Instagram策划了“Be OPen”系列,该系列主要是采访来自不同角度的运动员,通过探讨个人成长经历、文化影响等话题,来活跃社区中边缘群体的声音,让各个不一样的人群可以在shokz上面敞开自己的内心和思想进行探讨。

从而体现了shokz“开放”的核心理念,对自己所做的任何事情保持开放的原则,无论是周边环境、变化、新想法还是激动人心的冒险。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/Instagram

从其社交媒体的运营可以看出shokz是非常重视内容营销的,他们在网站上也设置了运动员专区和blog专区。

运动一直是 Shokz 的核心,所以我们可以看到shokz一直致力于与各种业余或专业的运动员进行合作,可以以此来获得各个级别比赛的反馈,为后期产品的研发提供了强有力的支持。

运动员专区从2届奥运会5000米跑奖牌得主Paul Chelimo到跑步教练,分享佩戴shokz耳机的体验,利用名人效应为品牌打造了良好的形象,同时也有利于网站的搜索优化。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

图源/shokz.com  

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/Instagram
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超3300项专利,谨慎侵权

在产品端,shokz主打的产品并不多,主要的仅5款产品,但是他们要求针对每款产品必须做精、做极致,提供极致的用户体验。

韶音SHOKZ的独立站业务有多少可能性?

 图源/shokz.com

相较于市场上频出的低价产品,shokz的整体售价并不具备竞争力,但是仍在市场保持领先增长的原因,主要得益于其“三个台阶”式的发展战略,始终坚持中高端定价。

以OpenRun Pro为例,售价179.95美元,据shokz介绍,OpenRun Pro是他们的旗舰款,也是综合性能最出色的一款。

它采用韶音最新声学技术和Shokz TurboPitch?低频增强技术,360°立体环绕声,让入耳的声音更加立体有层次,具有稳定&舒适、通话降噪、超长续航、IP55防水的主要功能。

在Google搜索shokz openrun的相关测评,评分大部分都在4.5以上,证明大部分用户对其使用体验是不错的。

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而其热卖的背后,与其在技术领域的长期投入割舍不开,截至目前shokz在全球的知识产权已突破3300项,已投资开发强大的知识产权(IP)组合,力求保证自己的骨传导技术免受任何侵权的行为。

他们有专门的营销人员和专利代理人定期搜索市场上出现的同款产品,公司的专利人员会进一步调查取证。专利工程师、技术人员和外部专利代理人将共同确认这些产品是否侵犯了其专利。对于确实越线的产品,将要求侵权方停止侵权,并通过多种方式赔偿Shokz的相关损失。例如,删除盗版产品的链接、公司律师的信函,甚至将发起诉讼。

据了解,2021年,Shokz对20多家侵权厂商提起了200多起专利诉讼,涉及20多项专利。截至目前,已结案29起,被告人8人,累计赔偿40万元。其他案件庭外和解金额超过100万元人民币。

资料来源:

1.https://www.163.com/dy/article/HQ7TMOMO0530WJIN.html

2.https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/ip-at-work/2022/shenzhen-shokz.html

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