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发布于 2023年1月8日

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#老魏聊亚马逊

广告优化,不是越精细越好!


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办87期,为行业输送12000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展46期,深得学员的认可。


本文为第1859篇原创文章,如需转载,烦请注明来源”赢商荟-老魏”,深表感谢。

有同学询问:魏老师您好,我想请教一个广告方面的问题,在进行商品定位型的广告投放时,有必要否定自己的品牌吗?同理,自动型广告数据报表中跑出来了自己品牌的ASIN,有必要对其进行否定吗?


很显然,这位同学对广告的投放和优化确实做了细致的思考,他提出的疑问其实是想通过这些否定的动作让自己的广告减少浪费,从而带来更好的广告效果。


我回复他:看投入产出比吧,如果当前广告的投入产出比划算,就没必要否定。


从理论上来说,确实有必要否定自己的品牌以及自己品牌下的ASIN呀,毕竟,一个消费者循着你的品牌来搜索,在这种情况下,我们干嘛还要再浪费投放广告呢?完全可以否定的呀,但为什么我的建议却是只要投入产出比划算就没必要否定呢?


很简单。当广告的投入产出比划算的情况下,我不太建议太斤斤计较的各种否定(或者按有些卖家说的,叫广告优化),我的一贯原则是,当一件事情表现好的时候,最佳的动作是维持现状不动,只有在一件事情表现差的时候,才去尝试其他的各种方法来突破。


对于广告来说,也是如此。表现好时,尽量不动,表现不好时,才针对浪费比较多的地方进行优化调整。


一个典型的反例是,有不少卖家在广告投放中进行各种否定,这个点击没转化,否定,那个关键词有点大,否定,一番否定下来,否定了几十甚至几百个,结果如何呢?你的广告真的变好了吗?没有。广告的典型特点是,否定得越多,广告表现往往也越烂了,至少,并没有明显的变好。那岂不是“一番操作猛如虎,一下回到二百五”?


为啥广告否定得多却并没有得到自己想要的结果呢?


原因在于,亚马逊站内流量的主要来源在于关联流量,有些流量,看似没有产生直接的转化,但他们却不可否定的是关联流量的一个节点,当你对各种看似不太相关的关键词和ASIN进行否定时,等于是一步步的把自己的Listing孤立起来。“没有人是一座孤岛”,同样的,也不要人为的把自己的Listing变成了一座孤岛。


在很大程度上,广告投放要有大局观,要置身于整个运营来看,但很多卖家单纯的胶着在广告层面上,看似精细,看似是让广告吃精粮,最后,广告的运行反而越来越不健康了。


广告行业的鼻祖,奥美广告的创始人奥格威说过一句话,你的广告有一半被浪费了,但是你不知道是哪一半。


对于普通的广告如此,对亚马逊的广告来说,也是如此。


所以,每次在讲到广告的投放原则,我总是提醒,广告的投放,核心是看投入产出比。如果投入产出比划算,可以维持当前的投放状态不动,甚至加大投入,但如果投入产出比很差,那就应该谨慎了。在广告表现差的时候,才把广告优化提上日程就可以了,当然,如果几番优化结果却不尽如人意怎么办?这种情况下,你甚至应该记得一句话:在错误的方向上,停止前进就是前进。


所以,如果广告经过各种优化调整都没办法改善其表现,那甚至不放尝试把广告直接关闭,然后,回到Listing优化,回到竞品分析,回到市场调研,回到成本把控,把这些做好了,对市场、行业和竞品有了更深的认识,再创建一个新的广告活动试试。

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特别说明:

A、文章为本人在创业、运营中的记录和感想,一家之言,仅供参考!

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广告优化,不是越精细越好!

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