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发布于 2023年1月10日

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螺旋打造案例:7个月沉淀成爆款


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办87期,为行业输送12000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展46期,深得学员的认可。


本文为第1861篇原创文章,如需转载,烦请注明来源”赢商荟-老魏”,深表感谢。

在螺旋打造模型与节奏把握中我强调过,螺旋打造过程中调价要以“销量增长、排名上升为依据”,以“3-7天或7-15天作为每一次涨价的节奏参考”,但是不是每个产品的打造都要僵化的固守这样的节奏呢?不尽然。 

因为把一款产品打造成爆款属于生意的范畴、商业的范畴。小到卖煎饼果子的生意,大到开发一个需要数年规划和执行的商业项目,这都属于复杂系统,解决复杂系统的问题没有标准答案和绝对的流程,很大程度上,我们需要领悟其逻辑,甚至有可能得面对“只可意会、不可言传”的局面。


对应的,如果是组装一辆汽车、制造一架飞船,这都属于简单系统,因为虽然制造的过程需要有成千上万个零件以及几千道工序,但每个零件的应用,每个工序的操作都是有标准的,按标准完成即可实现预期的效果。


但做生意不同,没有标准流程可直接照搬。


我讲述的螺旋式打造节奏和模型也仅仅是给大家提供一个产品打造的参考而已,每一款产品的打造节奏和结果也往往会因为客观条件以及卖家自身的思考和操作而各不相同。 

接下来,我们来看一个真实的案例,感受一下一个看似只是做了简单操作但结果却极致完美的螺旋打造过程。 

我们孵化营课程中的一个学员,因为执行力够强,在我要求同学们注册账号时,他一次性的准备了4套资料,注册了4个账号,在我要求大家选50款产品再进行淘汰筛选时,他一次性选了大概400款产品来筛选。因为初选的产品数量多,最终筛选出可做的产品自然也就多,几番筛选之后,最终他确定下来做的产品有10款左右,有这么多产品,自然也要分别发布在不同的店铺里同步运营了。因为时间和精力有限,他对其中一个店铺的运营做了简化处理,只发布了一款产品并发货到FBA仓库,他的想法是,如果这款产品打造成功,自然是开心的,如果打造不太成功呢,哪怕只是陆陆续续的出一些订单,店铺处在持续出单和运营的状态,“养一养店铺也是好的”。 

因为选择的是拿货成本只有10块钱左右的低价产品,而新店铺的可用仓容又被亚马逊系统限定在1000,考虑到成本不高、风险不大,他就直接一次性发了1000个货过去。又因为他当时已经有其他店铺的产品在运营中,这个店铺的打造就不那么急迫,他选择了最便宜的海运慢船方式发货,又把运费成本节省了不少。还有一点是,在选品阶段,他已经按照我讲课时强调的“田忌赛马”的选品策略选择了“刚刚好”的中等质量的产品,而不是刻意追求“最好质量”的产品,这又确保了和同行竞品相比,他在采购成本上占得优势。 

发货40天后,货物入仓上架了,开始打造。因为在采购成本比同行低,物流成本也优化到了行业最低,他的盈亏平衡点价格就相当低了。同行竞品最低售价在$6.99,Best Seller第一名的售价更是高达$9.99,而他卖$5.20就可以做到不亏。因为新品上架Listing没有产品评论,也没有权重积累,怎样才能快速出单呢?唯有价格优势才能成为唯一优势。为了形成竞争优势,他按照我课程强调的“将初始售价定在盈亏平衡点或上下浮动$1.00之内”的原则,他把价格设置在$4.99,同时,按照我强调的开始打造时要低价的同时配合广告,以实现“广告导入流量,低价带动转化”的目的,他同步开启了一个自动型广告,因为按照他自己的想法,这个店铺和产品不是自己当前重点打造的产品,于是他在广告方面也相当保守,仅仅设置了$5.00/天的预算。按照上述打造的思考,他产品上架之后呈现的状况就是,盈亏平衡点$5.20,但他设置的售价是$4.99,同时开了一个自动广告,预算是$5.00/天。 

效果如何呢? 

凭借着他的价格优势,产品上架第二天就开始出单,随后,订单数量在波动中逐步上升,BSR排名也开始上升,这个过程中,因为他的库存数量足够多,他就没有急于涨价,因为广告预算少,他也没有对广告做什么调整,等于是维持原状持续观察。什么动作都没做,销量却在逐步增长,销售到第二个月,因为动销率不错,他的FBA仓容被打开,从1000变成了3000,他开始安排补货,依然是海运慢船,只不过这次的补货数量他既参考了可用仓容数量,又评估了自己的可用资金和下一阶段的预期销量,几方面要素汇总,因为他对销量增长有信心,同时资金方面也没问题,他按照当时的可用仓容数量,直接补货2000多个,按照这位同学自己的说法,“因为采购量大了,又和供应商砍了砍价格,同时发货数量多了,物流费用也便宜了,总成本又降低了一点”。 

销售进入第三个月,他的销量基本稳定在每天50单左右,BSR排名也进入到前20名,但到此时,他也仅仅是把售价略作提升,在$5.49的价格,广告依然是$5.00/天。这样算下来,产品已经略有利润了,但因为价格比同行卖家低,竞争力依然明显,销量和排名都保持着稳中有升的节奏。 

直接说结果吧。7个月之后,这位同学的Listing已经成为Best Seller第一名,原来的第一名呢,被挤掉到了5名左右。拿到Best Seller之后,他开始分多次涨价,最终把价格稳定在$8.99。成了Best Seller,这款产品的销量基本上稳定在300多单/天,而$8.99的售价下,单个产品的利润也在$3.00以上,这个产品每天可以稳定的为其带来$1000的利润了。 

这位同学给我分享他打造的成果时,我能感受到他那溢于言表的喜悦。对我们每个卖家来说,这不正是我们追求的目标吗? 

复盘这个卖家打造的过程,我们能够感受到,他依然是螺旋式打造,只不过,他基于自己的实际情况和良好的心态,他把整个节奏放慢了,因为节奏上的慢,让他在低价阶段的价格优势更加明显,因为节奏上的慢,让他的Listing权重沉淀得更牢固,最终,取得了期望的结果。 

所以,正如我前边所说,爆款打造是一个完整的生意过程,是一个复杂系统,每个卖家、每款产品的打造都无法完全相同,只有吸收了我在螺旋式打造模型和节奏中的内容、要点和细节,再结合不同产品的实际情况,有针对性的制订运营动作,才能真正的把螺旋式打造用好。 

在日常和很多卖家交流的过程中,我能够观察到很多卖家之所以打造失败,往往败在一个“急”字上。 

他们僵化的守着时间,3天,提价,然后,订单量急剧下降,甚至没单了。固然我在螺旋打造模型中提到了以3天做参考,可殊不知,在这过去的3天里,你的销量没有增长,BSR排名没有上升,Listing的权重没有上升,提价的意义何在呢? 

还有一些卖家,长期没有销量,参考螺旋打造模型,把价格调低,立竿见影的效果,一天居然出单10多单,于是立马大幅涨价,然后又没单了。他们很困惑:为什么价格这么敏感呢?殊不知,“三代才能培养一个贵族”,凭什么你的Listing可以仅凭一天的销量增长就一路走上快车道? 

运营上的“急”,反馈的是格局上的“小”。缺少运营的大局观,缺少长远的眼光,运营打造也必然遭遇重重困难而无法破局。 

我经常提醒孵化营的学员,在问题层面上解决问题,问题往往难以得到解决,只有跳出问题看问题,站在更高层面上看问题,问题往往迎刃而解,也不再是问题了。 

这有点哲学的意味了。但如果我们缺少大局观,缺少站在更高维度看问题的视角,想在运营上有突破,很难。困住我们运营无法突破的,不是竞争对手更低的价格和更猛烈的广告,而是我们对运营的理解太少、太小、太浅,是我们的认知不够深、不够高,是我们只在看似勤奋努力的研究运营的“术”,而缺少对运营的“道”的思考和理解。 

如果你也处在这样一种困境里,我希望你能够记住一句话:“有道无术,术尚可求;有术无道,止于术。” 

运营的术是对运营的技巧、方法、经验的学习和总结,运营的“道”则是对生意和商业的逻辑的思考,对人性的理解和揣摩,当你有了这层意识,开始试着去寻找和探索这更高一维度的内容,你的运营大局观就形成了,你所期望的运营成果也会自然出现。 

螺旋打造案例:7个月沉淀成爆款

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