SHOPLINE独立站

发布于 2023年1月10日

作者 | 金鄞

来源 | 霞光社(Globalinsights)

最近几年,随着疫情造成的线上购物火爆,跨境电商行业成为被资本追捧的对象,数据统计显示,2020年,跨境电商融资62起,2021年进一步增长到95起。到2022年,疫情常态化之下,资本的风向发生了变化,今年上半年融资总数仅有24起。

在亚马逊封号事件影响下,品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道,自建渠道直面消费者的DTC(Direct to Consumer)模式无疑最被看好。自建独立站后,品牌能够直接触达消费者,运营销售链条完全被品牌掌控,形成一个完整的闭环链路。

但再好的商业模式,也难敌行业周期的潮起潮落,2022年上半年,独立站新增商家数量锐减,海外头部建站平台新增商家从2020年的68万减少到7.1万。

资本退潮,新增商家数量锐减,整个行业似乎进入了一个大浪淘沙的状态。就在这样的背景下,基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系,依然跑出了SHEIN这样的巨头。在细分的童装领域,也有PatPat这样一个月获得两轮融资,总额共6.7亿美元的独角兽。

事实上,2021年,中国DTC出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中,PatPat成为拔得融资金额头筹的项目。愈发挑剔的资本为什么会对童装赛道“网开一面”?

01

童装赛道诞生独角兽

从宏观层面而言,仅去年,全球服装类电商营收已然达到5965.2 亿美元。而根据Statista的统计,2021 年儿童服装的收入就有 2379.75 亿美元,未来五年,童装还将以每年超过4%的复合年增长率增长。

在所有地区的市场中,美国童装市场在2021年营收更是达到了495.66亿美元,是目前占比最大的童装市场。

1个月融资6.7亿美元!如何抢占“童装出海”赛道先机?

大市场往往意味着更大的机遇及随之而来的挑战。美国新手妈妈Phoebe对霞光社说,美国消费者的选择很多,“给家里的宝宝买衣服的时候,我经常会尝试不同的品牌,Mori、Nest design,有时候直接买平价的比如Gap和Cloud island,最近还喜欢一个牌子叫Janie and Jack,是英伦风格。”

Phoebe对霞光社表示,之前因为疫情,大多数母婴用品都是通过网购,美国的消费习惯是很多品牌都是直接通过自己的官网售卖。“总体感觉没有国内淘宝或者京东方便,我没法通过一个APP看到所有订单,有的品牌物流时间稍长一些,收到货的时候已经忘记下过单了,如果遇到一些售后问题,也会比较麻烦,邮件沟通的效率不高。”

1个月融资6.7亿美元!如何抢占“童装出海”赛道先机?

类似的痛点PatPat创始人王灿也深有感触,2014年王灿刚当上爸爸,身在美国的他,对于童装购买切身体验到:相较于国内的母婴产品,美国母婴产品选择少,且价格不菲。凭着灵敏的嗅觉,王灿开始对美国母婴市场进行调研。最终PatPat也选择了性价比路线,而在性价比的基础上,PatPat为自己增加了“可爱”这个标签。

在产品本身,PatPat也花费了一些心思,针对欧美市场做了一些本地化调整。比如在商标、产品介绍根据海外消费习惯进行更改,包装也进行了处理。

一位PatPat内部人士对霞光社说,对于PatPat这样比较新的品牌而言,最难的事情是,需要更多时间去说服消费者这是一个安全的、质量可靠的童装品牌。

“所以几乎是一开始,PatPat就非常注重童装的安全性问题,小到一个配饰或者衣服所用的布料。据我所知,某个大品牌,衣服上面有个很小的配件掉下来了,没有造成任何后果,但欧洲和美国的用户就会因为这个衣服有安全隐患,小部件可能会有被儿童误食的风险,从而产生一些不必要的诉讼。其实,相关的安全问题这几年在中国也逐渐成为80后和90后父母关注的重点问题,消费者越来越多的有了安全意识,这会直接影响产品设计。”

和很多DTC品牌一样,PatPat也做了社交媒体营销,根据不同的区域,PatPat构建出一个完整的Facebook社媒矩阵,把粉丝沉淀了下来。前述PatPat人士认为,网红的打法,基本上整个跨境行业都在做,PatPat最大的优势就是在童装这个赛道上走得早,因此能够占得先机,获得比较大的粉丝量和人群覆盖。

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PatPat为了扩展商品种类,在原先的基础上,新增孕妇服和家庭装产品线,打造亲子装,增进亲子关系,营造更加温馨的家庭氛围。

品类拓展似乎是很多服装类DTC选择的路线,以女装攻城略地的SHEIN在很多国家陆续上线的童装也让PatPat感受到竞争压力。

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图|Shein官网/Shein目前已经大举进军童装市场

前述员工坦陈,PatPat和Shein在品类上是有一定重合度的。“供应商甚至部分货品是重合的,大量上新的拿货模式也有类似,这似乎是很多快消服装品牌都面临的问题,即便是有自己的打板设计,很多衣服在设计上的流行元素都是很类似的。”

显然,不论是网红营销、小单快返的模式,还是设计团队、大数据应用、迭代速度或者是供应链配合程度,SHEIN都是走得更早、做得更深的那个,这恐怕也是PatPat有危机感的原因。

事实上,除了SHEIN,PatPat面临着各路竞争对手,同样来自中国,拼多多Temu依靠价格优势迅速打开的市场,目前童装已经是Temu上最畅销的几个品类之一。

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图|Carter’s官网

更不必说,大家耳熟能详的耐克、阿迪达斯、Gap和亚马逊上的大小卖家。美国还有Carter’s这样定价适中,材质不错,设计走美式休闲风格路线的本土品牌;另外,Gymboree大概是唯一能和Carter’s比肩的童装品牌。Gymboree价格材质和Carter’s不相上下,但设计风格迥异,喜欢用大量卡通童趣的图案和鲜艳明快的颜色。这些品牌在其官网都会有类似满减活动或满50美元包邮的促销。

除此之外,也有不少来自东南亚国家的服装生产商蠢蠢欲动。尽管东南亚国家的服装生产商似乎还没有建立自己品牌的意识,但一份WTO的报告显示,今年前9个月,中国仅占美国服装进口的 23.1%,远低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低,孟加拉国、越南占美国进口的份额正在一点点提高。

竞争压力之下,PatPat希望能做出差异化,避免陷入价格战的泥潭,一条可能的路径是IP联名。

前述员工表示:“一开始IP联名类的产品在销售中占比比较低。目前IP已经是PatPat非常重要的一块,销量在所有类目中排名靠前。现在IP联名有版权这个护城河,所以PatPat内部比较重视IP联名这块业务。”

“其实很早以前PatPat就签了很多IP,但并不是每个IP都会带来销量,公司有时候不知道哪些该做哪些不该做;有时候是因为这些IP的设计元素过于简单,比如仅仅把IP印在衣服上。后来PatPat从商品策划、打板设计到后期营销和运营,很多环节都做了优化,花了很多时间调整和打磨,才有了后来的成绩。”上述PatPat人士说。

短短8年时间,PatPat在美国所有童装品牌中,用户推荐指数排名第一,虏获了大批美国消费者粉丝。此外, PatPat还在旧金山、洛杉矶、都柏林、马尼拉、伦敦等地设有分支机构,用户覆盖全球100多个国家和地区,是全球最大、增长最快的童装DTC品牌。

02

把“地摊”摆到国外

跟PatPat相比,东北人陈平做的独立站规模要小很多了。

陈平家做童装生意已经有二十多年,1998年,陈平的母亲下岗,做起了服装生意,“一开始没有经验,从批发市场进货,在人流比较密集的地方摆地摊,受了不少苦也吃了很多亏,后来有了经验,发现童装生意比较好做,在市中心租了一个店铺,生意才逐步走向正轨。”

陈平大学毕业以后接手了家里的生意,但年轻一代却有了很多不同的想法,“可能是因为家里的环境熏陶,所以我从小对各种衣服品牌就如数家珍,加上东北这边比较相信韩国的品质,所以有了卖韩国品牌童装的想法。”在韩国考察了几次之后,陈平成为了一家韩国品牌的代理。

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“最初的几年比较顺利,还在万达开了两家店,但这几年东北年轻人越来越少,整个母婴用品的市场容量是在不断下降的,我自己也有问题,当初估计的情况过于乐观,我代理的这个品牌其实价格不低,目标客户是中高档消费者,这两年实体店生意不好做,受到了一些疫情影响。”陈平对霞光社说。

有意思的是,陈平在韩国考察的时候,发现不少品牌衣服都是在国内生产,回国之后还去了几次浙江湖州织里镇。一直把国外品牌“进口”进来的陈平发现,把衣服卖到国外也是一条路子。“那时候忙店铺的事儿没办法分散精力,2020年因为疫情店铺暂时关闭,才有了时间真正考虑做外贸相关的业务,也算是一种风险对冲。”

去年初,陈平和朋友合伙做起了独立站,“因为之前积累的经验,我主要就负责采购和选品这方面的工作,独立站运营交给朋友。”

“时代不同了,做生意也应该有相应的改变,代理韩国品牌让我比较苦恼的就是他们比较相信传统渠道,不做电商。这次做独立站也算是一种转型,我们在欧洲也做了一些KOL带货推广,美国网红带货成本已经很高了,欧洲目前网红价格比较适中。我妈觉得这些营销手法‘换汤不换药’,像是把以前的地摊摆到网上、摆到国外,哈哈。”陈平笑说。

其实,陈平建站最初也不是没有走过弯路,一开始主要定位市场是东南亚,“但我发现我们的衣服价格还是不够低,在越南没有优势,本地生产衣服成本就很低,很多跨境卖家在当地或者孟加拉的生产商拿货,我们的衣服质量虽然更好,但东南亚还是一个低单价走量的市场,不到三个月我们就决定撤出,主攻欧美市场。”

陈平告诉霞光社,虽然建站一年多了,但网站业务量不大,还在起步的阶段,“我的想法是像之前在国内的生意一样,先沉淀下来一批忠实客户,母婴类产品推广,很多都是家长之间口口相传。我们很多新客户就是因为老客户把自己孩子的衣服送给他们,穿过之后发现质量不错,才来购买的。”

03

品牌化之路知易行难

在众多独立站商家中,PatPat无疑是头部的佼佼者,但多数是像陈平这样规模不大的卖家。


今年才创立了独立站的Jason对霞光社说,之前两年因为疫情的发生,包括童装在内,整个DTC行业发展都非常快,今年增长有回落,这也是可以预想到的。

“从投资角度来看,大家可以明显看到前两年DTC的赛道是比较容易融资的,虽然多数DTC平台没有公布过自身的GMV数据,但整个行业变化比较明显,前两年很多独立站和大平台都是躺着赚钱的状态。最近一两年资金开始变得谨慎,融资成功的DTC开始变少,而且大金额的融资也不那么容易出现,一些投资人会认为投跨境是一种风险对冲,大家目前在做投资决策可能会有更多思考,能拿到融资的基本都有比较核心的竞争力。”

行业红利正在消失的背景下,能够拿到融资的独立站,要么是依靠过去在广告投放积累下来的用户,依靠惯性产生自然流量和复购。要么就是依靠大数据和用户反馈,依托供应链降低成本,实现与消费者的链接。

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而在聚光灯之外,更多的中小型卖家也有自己的生存方式。陈平说,独立站头部玩家可能不会超过20个,像他这样的小独立站和行业巨头完全处在两个不同的世界。在他看来,独立站的出路就在细分市场,细分市场能注意到不同消费群体的需求,用户粘性和生命力比较强,“对我来说,有一批忠实用户,一步一个脚印,小而美足矣”。

Jason在互联网的工作经历,让他进入DTC行业后有了不同的观察视角。

“我之前在互联网公司,大家都围绕互联网,进入DTC行业发现,跨境已经跑得这么远了。很多人已经依靠跨境赚得盆满钵满。我没想到,靠这样比较简单的左手倒右手就能在深圳湾买房,这是一个如此低门槛就可以做的行业。”Jason感叹。

门槛低的好处是大家不问出身,只凭本事。Jason说:“在跨境这个赛道,人才是参差不齐的。在互联网公司和所谓的大厂,你会看到很多顶尖院校毕业的学生,大家的背景可能比较相似,但跨境这块的人才梯度比较大,三山五岳之士都聚在了跨境赛道,有的可能是自己有工厂,开始做跨境。可能他们不具备品牌意识或者互联网思维,甚至有的人英语都不会,或者口语有很多语法错误,但并不妨碍把生意做成。”

但问题也随之而来,首先是人才匮乏。Jason对霞光社说:“整个行业其实是比较稀缺人才的,我原以为这个行业已经存在了很久,人才会比较充裕。但大家好像都是在赛道里慢慢培养人,慢慢成长。”

Jason说,做DTC的大致有三种人,第一种自己有资源,比如有个工厂早些年做外贸;第二种是留学生,有海外背景,工作经验可能不多,可能对于商业判断还没有成型,但他们可能率先发现了商机;第三种是互联网从业者,把互联网的打法移植到跨境行业,但因为本身对于本地不了解,会导致链路缺失。

在Jason看来,童装市场的卖家都还处在品牌意识觉醒的初期。“我和供应商接触的过程中发现,很多供应链或厂商,都有了品牌的意识。都想做或者已经在做自己的品牌。过去他们天天卖货给客户,客户可能转手卖就能赚十倍,但他只赚了一倍,所以他会意识到如果有品牌就能带来更高的溢价。”

但想到和做到是两回事,品牌所讲的品牌价值、品牌故事有没有被消费者买单?品牌溢价能不能加到商品之上?这些都是希望打造自身品牌的DTC平台面临的现实问题。毕竟对卖家来说,需要基于当地市场和文化的了解做出调整和差异化,这是个说起来容易,做起来很难的问题。

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