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发布于 2023年1月11日

爆款打造案例:逐步分化竞品优势,最终抢得Best Seller


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办87期,为行业输送12000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展46期,深得学员的认可。


本文为第1862篇原创文章,如需转载,烦请注明来源”赢商荟-老魏”,深表感谢。

如果开始打造一款产品时,竞品已经遥遥领先,长达一年甚至数年稳居于BSR榜单第一名,该如何打造才能抢占其市场和排名呢? 

方法很简单。多轮螺旋+持久战。 

曾经我们有过这样一番打造的经历。因为上架比我们早,在我们开始打造时,竞争对手已经稳居于BSR榜单第一名,销量和利润都很可观。从我们开始打造那一刻,我对这款产品的定位就是要把Best Seller抢下来,起步时,按照螺旋的基本步骤,我们把售价定在比竞争对手便宜20美元的位置浮动调整,竞品的售价是80美元,因为产品售价较高,利润空间较大,即便我们定价比竞品便宜20美元,依然有利润。这样的定价策略是契合我对高单价产品在螺旋打造中的“售价要有竞争力,同时要有利润”的原则。 

产品上架后,我们同步开启了站内广告,因为我对产品的销售预期有信心,又因为产品单价高利润高,所以,在广告的设置上,我采取了“自动型广告+手动型广告”同步推动的策略,每个广告活动分别设置了30美元的预算。自动型广告设置的广告竞价是1.2美元,手动型广告我是针对六七个核心关键词进行投放,竞价也在1.2美元左右。这样的竞价都不足以让广告位冲在首页顶部,但我对广告的态度是看数据和转化,而不刻意追求首页的广告位。在我看来,只要广告预算被点完,只要广告的转化率达到10%以上,广告表现就是可接受的。 

虽然两个广告活动的目的终究都是为了获取订单,但我对两个广告活动的诉求还是有差异的。自动型广告因为更常展示在竞品的详情页,更便于形成站内关联流量,而手动型的关键词定位型广告则更便于推高关键词的自然排名,实现关键词上首页或者关键词自然排名上升到搜索结果靠前页面的目的。 

实践证明,运营的目的达到了。广告转化不错,销量也在“广告导入流量,低价带动转化”的运营策略下逐步上升,大概一个月左右,BSR排名基本稳定在20名左右,而且在这个过程中,我们还逐步提高了售价。当时的状况是,扣除广告费,产品已经稳定盈利。 

但我的目标是Best Seller,稳定在20名左右,每天一点点的利润不足以满足于我对这款产品的期望。在运营上,我一直坚持一个观点:没有量的利润,没有价值。所以,我们要继续往上冲。 

我们分析了竞争对手的运营策略,在可观察的数据中我们知道竞争对手主要靠7天秒杀来稳定自己的头部地位。竞品Listing是2个子体组合的变体Listing,竞品除了日常的广告投放之外,常规的运营策略是2个子体轮番参加7天秒杀,这个月,A子体参加一次7天秒杀,下个月,B子体再参加一次7天秒杀,而每次竞品参加7天秒杀时,我们的Listing都会受到影响而导致销量和排名的下滑。 

知彼知己才能百战不殆,针对竞争对手的运营手法,我有针对性的制订了打造策略:


第一、增加子体,以变体应对变体;


第二、竞品参加秒杀活动期间,我们拿出一条子体采取低价策略,以比竞争对手更低的定价来稳定销量,抢夺市场份额;


第三、在竞品秒杀活动结束后的第二周,我们同样拿出一条子体参加7天秒杀活动,以进一步抢夺市场份额。 

凭着上述三条策略,我们观察到的状况是,竞品在参加7天秒杀期间,销量被一定程度的抑制住,虽然小类目排名依然是Best Seller,但大类目排名不再像之前那样能够一步步上升了,而在我们自己参加7天秒杀期间,我们的销量上升,竞品的销量和排名又有所下降。经过几个月的针对性交锋,我们和竞品的差距越来越小,半年之后,我们拿下来这个类目的Best Seller,竞品也接受了自己丢失第一名的事实。 

在打造到Best Seller的过程中,我们的价格总在时高时低的波动,但一步步接近竞品的售价,当我们成为Best Seller之后,我们的售价已经和竞品持平了。现在,我们占据了最大的市场份额,售价是同行卖家中相对偏高的,无论是单个产品的利润,还是每天每月的总利润,都相当可观。 

我知道,现在有很多卖家在盯着我们的Listing,在想尽办法抢夺我们的市场份额,但多年的运营和竞争,我们已经习惯了。没有哪一款产品是我们无中生有拓荒出来的市场,我们打造过的每一款产品都同样是从别的卖家手中抢过来的,我们面对的是一个开放的市场,竞争是常态。不同的卖家,因为运营思路和运营视角的不同,打造方法也千差万别,最终能够打造成功并站在Best Seller榜单第一名的终究是少数。 

走在运营路上,我们每个卖家都需要不断学习、积累和沉淀,我分享我的打造思路和案例,对于大家来说,也仅仅是参考而已。诚如我反复强调的,亚马逊运营是一个复杂体系,每一款产品的打造都可能各不相同,也不可能有标准答案,但如果你能够藉由我分享的打造经验,总结出适合自己打造的方法,并最终在亚马逊上赚到钱,我们的运营之路才会越走越宽广。

 

爆款打造案例:逐步分化竞品优势,最终抢得Best Seller

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爆款打造案例:逐步分化竞品优势,最终抢得Best Seller

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