跨境电商长期主义

发布于 2023年1月11日

有小伙伴说我最近一年的内容主要围绕的都是营销方面的知识,对大多数亚马逊卖家来说不过是些概念性的东西,距离还很远,希望我能讲一些关于运营方面的实操技巧,今天它来啦,我们今天重点聊聊大家感兴趣的话题,希望能够通过一篇文章教会大家如何做好亚马逊产品的站内搜索引擎优化,从而获得更多精准的站内搜索流量。

我们都知道亚马逊的本质相当于一个在线商品搜索引擎,客户可以通过搜索获得更多的相关商品信息,然后通过进一步的筛选,最终选择自己需要的商品。可以这么理解,我们的商品信息就如同存储在一个在线图书馆的书籍信息,想要客户能够迅速的找到我们就要提前做好商品信息的优化,更符合书籍检索系统的筛选习惯,因此搜索引擎的优化过程目的就是为了让客户更方便的找到我们的产品。

事实上想要在一个图书馆中快速的找到一本书,通常来说我们可以通过识别分类的方式逐层检索,举个例子:当我们想要在图书馆里找到一本主要讲B2B行业品牌营销管理类的数据,首先我们要去分析有哪些关于这类内容的分类,我在当当网查询相关内容时发现,管理类书籍下的市场营销类的品牌管理节点有大量关于B2B行业的品牌营销管理类书籍,其中有一本现代管理之父科特勒写的B2B品牌管理不管是排名还是口碑都不错,于是我决定购买这本书。

当然了,并不是所有的人都能够轻而易举的找到正确的书籍分类,甚至大多数用户其实只知道自己想要的产品大概的描述,对于细节其实是没有那么熟悉的,于是大家开始利用检索系统的检索功能试图找出自己想要的产品内容:

1、客户完全没有意识的时候,会搜索品牌管理,品牌营销,B2B品牌等等的词汇,然后从中筛选书籍名称符合自己预期的书,当然了,价格,评价,排名,物流时效此时会是重要的参考因素,比较典型的还有平台的各类推荐标签,比如:当当网热销前100品牌营销类数据。

2、有的客户可能是从其他网站,其他朋友那儿听到关于某本书的推荐,因此对书籍的名称,作者可能会有一定的记忆,因此,他们可能会搜索品牌,产品名等等信息,这样以来,搜索的结果精确度将会大大提升,当然了,可以选择的面通常来说也会大大降低。

3.还有一类客户只是需要一类产品,但是对于具体的产品名,品牌,甚至是如何形容该类产品都不知道,但是他们特别擅长去查分类,于是他们一路从户外产品翻到骑行分类,再从骑行分类找到了山地自行车,从山地自行车最后找到了山地自行车男士骑行鞋,看到最后的分类后,他们开始进行判断,从结果页筛选自己想要的具体产品,当然了这个过程还要经历比价格,比品牌,比评价,比物流速度,比功能性,比图片等等一系列的对比,最终才会购买具体的产品。

为了能够让目标客户更容易找到我们,通常绝大多数的商品都需要十分充足的信息,比较典型的就是要尽可能的出现在正确的商品分类中,这点很多人觉得不起眼,实际上当所有的商品进入线上销售后,系统往往会根据用户的行为向他们推荐最有可能成交的商品,系统当然是优先假设商家是了解自己的产品并且会正确放置自己的产品的,于是当客户搜索女士秋冬款卫衣时,系统优先会展示跟这个搜索词有关的分类下包含这些商品信息特征的产品链接,假设某个产品的名称中有女士秋冬款卫衣但是它却存在男装分类会是种什么后果呢?答案其实很简单,系统会优先显示那些正确分类下具有这些特征的商品,最后显示不在这个分类下但是包含这些信息的产品链接。

因此千万不要认为分类不重要,它是整个搜索,推荐是否精准的基础。当然,当一个图书馆的数据非常多时,通常系统都会比较复杂,因为想要完整的展示一本书的内容和标题往往非常困难,这个时候系统通常会采取入库备注的方式提升使用者的检索效率,这种备注往往不会在前台显示,对应到亚马逊就相当于后台的Searchterm,亚马逊允许我们对自己的产品添加一些自定义的内部标签,这些标签的目的是为了系统能够更加高效的工作,换句话说就是让系统更加清晰的知道你的商品所属的范围,可以理解为一本书的导语,系统通过这本书所在的分类,书籍的名称(产品标题),作者(品牌),导语(search term)可以快速的把书籍推荐给有相关搜索需求的用户,因此Search Term对于一个商品来说重要性丝毫不亚于产品的标题,但是又没有必要一样,因为系统在完成搜索结果推荐前通常会检索客户搜索的词是否存在于标题,品牌,Search Term,分类中。

关于标题和Search Term的写法我曾经用过大量的内容来分享过,时至今日很多人还存在疑惑的可能就是标题中是不是可以用标点符号,Seach Term中有没有必要重复出现一个词,事实上亚马逊官方已经在他们的文档中有明确的解释,可惜很多人要么不看官方的说明,要么选择相信自己的经验,还有卖家因为一些头部产品的写作习惯,选择跟风一个错误的方式。

很多人其实还特别容易忽略一个问题:产品属性。大多数卖家在创建产品时往往急于产品上线,打印标签发货,几乎都不会非常完整的填写产品属性,即使是到产品上架之后也基本想不起来属性的优化,事实上,正是由于这样的习惯,导致我们的产品往往在用户筛选的时候很难有效进入用户的视线,比如大多数产品分类,都有产品受众这一属性,但是很多卖家往往忘记完整填写这一信息,还有的产品对于使用场景有非常精准的展示,但是多数卖家可能只选择了一两种,至于平台通用的产品参数,材质等等信息,更是容易被卖家忽略,还有一种就是因为确实有的产品参数细节编辑界面搞得非常复杂,晦涩难懂的文字往往容易让人彻底放弃,如果你真的忽视了这些,通常就意味着你直接放弃了大量展示产品的机会。

我把搜索引擎的优化分成了5个步骤,希望能够帮助大家建立一个行之有效的工作习惯:

1、做好亚马逊平台上的市场分析和竞品研究,找出最适合产品链接安置的相关分类节点;

2、调研跟我们产品属性相同的竞品用户搜索行为,尽可能挖掘出所有跟产品相关的用户搜索词,然后对搜索词的相关性进行逐一的分析和判断,建立完整的关键词词库;

3、按照搜索词的竞争程度,市场规模,搜索结果的产品分布(价格、评价、运输方式、品牌知名度),进行搜索词的排序,可以把关键词分为:容易突破的、拥有一定市场规模的、拥有巨大市场的搜索词;

4、按照优先级从高到低,位置顺序由标题到Search Term到Bullet Point,到A+页面文字到产品属性到QA内容再到A+图片的Alt注释逐一完成布局,然后检测每一个搜索词的收录情况;

5、通过相应关键词的逐级广告投放,优化相应搜索词的点击和转化数据,从而提升关键词的自然排名,达到搜索引擎优化的目的。

这里值得注意的是:很多朋友特别喜欢省事儿,觉得自动广告可以帮助我们完成相应关键词的推荐,实际上自动广告的匹配原则是以文案为优先的,其次则是通过自动延伸搜索词作为补充,因此我们产品文案自身的准确性是自动广告匹配流量准确性的重要依据,千万不要在没有优化好文案的时候盲目的投放广告。

其次,所以长尾搜索词因为竞争的关系更容易被消费者发现我们的产品链接,但是它同样存在一个巨大的问题就是经济价值太大,这种只能作为我们产品链接成熟之后的一种补充,而不能作为新品优化的一个重点。

最后,所有的搜索引擎优化到最后都有一个重要的衡量因素,拿亚马逊这类的电商平台来说,至关重要的就是最后的成交价值,假设某一个搜索词,每个月产生20000次搜索,有可能最后成交500个订单,你的产品能够通过这个搜索词成交的订单越多,通常意味着你会被系统分配更多的流量,安排更好的位置,这里有一个比较有意思的点就是亚马逊衡量订单量是按照产品的售出价值和次数做判断的,客户在同一个订单下购买多个产品,销售的产品价格越高,通常都会被匹配更多的流量,算是搜索引擎优化的一个小技巧。

完整的亚马逊商品搜索引擎优化内容远不止这些,由于时间的关系,我只能写到这里,感兴趣的小伙伴可以关注我,后续我会持续更新一些更有价值的内容。

搜索引擎优化的目的只是为了让更多的潜在客户能够有机会看到我们的产品,最终的转化则是要靠综合的产品力决定的,因此,我们在做搜索引擎优化的同时,一定要研究如何提升产品的综合竞争力,提高客户下单的可能性。

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