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发布于 2023年1月13日

亚马逊的一个关键细分市场正在利用网络效应

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亚马逊的一个关键细分市场正在利用网络效应

【概括】:

  • 将 Amazon Prime Video 与其他 Prime 权益捆绑在一起的能力提供了独特的竞争优势,使其比其他流媒体服务更具粘性。

  • 亚马逊独家的 NFL 流媒体播放权和寻求其他类似交易为有利可图的交叉销售机会打开了大门,以推动收入增长并加强网络效应。

  • 通过 IMDb 洞察消费者与竞争对手的节目和电影的互动情况提供了独特的竞争优势,应该会增强亚马逊提供优质内容的能力,从而有利于 Prime 会员的增长。

  • 亚马逊的一个关键细分市场正在利用网络效应

  • 每年,亚马逊都对 Amazon Prime Video 进行大量投资,以利用有利于视频流媒体行业的长期增长趋势,并增强其旗舰订阅服务 Amazon Prime 的吸引力。在整个行业中,相互竞争的流媒体提供商也一直在逐步投资于内容并调整他们的商业模式以提高他们的弹性。Amazon Prime Video 不仅受益于成为全平台网络效应的一部分,而且还提供了进一步增强网络效应的机会。

  • 与其他 Prime 权益整合

  • 亚马逊通过两种不同的订阅选项提供 Prime Video,要么通过每月 8.99 美元的 Prime Video 订阅,要么通过每月 14.99 美元的捆绑亚马逊 Prime 订阅,将流媒体服务与各种其他平台范围的优势相结合,主要是其快速和免费送货服务。值得注意的是,亚马逊不提供单独的购物优惠订阅服务。因此,想要享受亚马逊快速且具有成本效益的送货服务(以及其他购物优惠)的消费者必须以每月 14.99 美元的价格订阅全包订阅服务。这是亚马逊用来鼓励 Amazon Prime Video 上的内容消费的关键策略,方法是将其与有吸引力的购物和送货优惠捆绑在一起。

  • 亚马逊在 2022 年 2 月将新订阅者的 Amazon Prime 订阅费上调,并在 3 月将现有订阅者的订阅费从 12.99 美元/月提高到 14.99 美元/月。尽管价格上涨(以及大流行后经济重新开放),首席财务官 Brian Olsavsky 在2022 年第一季度财报电话会议上宣布;“我们继续看到会员续订率一直很高。我们还在本季度增加了数百万新的 Prime 会员”。此外,虽然高管们没有提供有关今年第二季度 Prime 用户收益/损失的见解,但 Olsavsky 确实在第二季度的财报电话会议上表示;“关于今年早些时候 Prime 费用的上涨,我们对 Prime 计划的结果感到满意。Prime 会员和保留率仍然很高”。对于上下文,Netflix ( NFLX)在 1 月份将价格上涨至 9.99 美元/月(无广告的基本计划)后,报告了今年前两个季度的订户流失情况。由于亚马逊能够将多项服务捆绑在一起,因此亚马逊整体 Prime 订户的相对弹性表明其服务具有粘性。

  • 话虽如此,尽管高管们一直在财报电话会议上宣称 Prime 会员具有弹性,但这不一定能抵御衰退。根据 Ofcom 的一项研究,由于生活成本危机在该国蔓延, 590,000个英国家庭(约占英国订户总数的 5%)在 2022 年第二季度取消了订阅。不过值得指出的是,“近四分之三的客户表示他们预计他们会在未来某个时候重新订阅”。

  • 尽管如此,亚马逊将 Prime Video 与其他服务和购物优惠相结合的策略使得流媒体服务比大多数竞争对手的服务更具粘性。亚马逊在过去十年中一直花费数十亿美元来增强作为 Prime 会员资格的一部分提供的服务,以不断增强平台的粘性。即将到来的经济衰退将是对该公司能否成功地将 Prime 服务深入融入消费者日常生活的第一次真正考验。

  • 不言而喻,经济衰退会促使消费者寻求节省成本的机会,并在购买时越来越多地追求折扣和特别优惠。亚马逊以其极具竞争力的定价策略(尤其是其亚马逊品牌产品)而闻名,这是其专注于优化客户满意度的一部分,随着消费者不断返回亚马逊寻找低成本,这确实可以增强其抵御经济衰退的能力商品。事实上,根据JungleScout 的一项研究,在 2022 年第三季度,相对于其他主要零售商,亚马逊是美国最受欢迎的购物目的地。

  • 亚马逊的一个关键细分市场正在利用网络效应

  • 此外,Prime 会员还享有杂货店购物优惠,包括超过 35 美元的订单可免费当日送达,以及在亚马逊生鲜商店购买必需品可享受 20% 的折扣。这些必不可少的、具有成本效益的服务使 Prime 订阅服务更具粘性,尤其是当它们深深融入消费者的日常生活中时,让 Prime 更难摆脱。

  • 因此,Amazon Prime Video 受益于与其他具有高会员更新率的粘性服务捆绑在一起,从而鼓励在 Prime Video 上比其他流媒体服务更多地消费内容。视频流订阅模式通常容易受到需求波动的影响,因为没有转换成本使“用户可以根据节目、需求或环境的变化选择和拒绝订阅”。话虽这么说,亚马逊 Prime Video 订阅应该证明比 Netflix 等其他单一服务视频流媒体平台的周期性更小,后者更容易受到消费者在基于新推出的节目和电影的周期性内容消费趋势驱动的平台之间切换的影响。

  • 交叉销售策略

  • 去年,亚马逊赢得了为期 11 年的 NFL 周四晚上橄榄球比赛独家直播权。在2022 年第三季度财报电话会议上,首席财务官 Olsavsky 宣称:

  • 亚马逊新的流媒体权利不仅增加了 Prime 订阅和与 Prime Video 的互动,而且还为新的交叉销售策略打开了大门。此外,亚马逊还为 Prime 订阅者提供NFL 球队商品以及其自家家庭娱乐设备系列(包括 Echo Studio 和 Echo 智能扬声器)的独家优惠。这是鼓励 Prime Video 订阅者以每月 14.99 美元的价格升级到多服务 Prime 会员以增加订阅收入的明智策略。此外,该战略还使亚马逊能够将自己的产品线嵌入到 NFL 观看体验中,从而通过在 NFL 流媒体周围引入由亚马逊支持的生态系统来提高硬件销售收入。

  • 虽然目前的交叉销售策略主要集中在亚马逊自己的产品线,但独家流媒体权利也可以创造交叉销售第三方卖家商品的机会。为第三方商家提供交叉销售具有流行的独家流媒体内容的相关产品的能力,将增强在亚马逊市场上销售的吸引力,更具体地说,加入 Prime 网络。这将使亚马逊能够在从数字商家那里赢得业务方面更好地与 Shopify ( SHOP ) 等竞争对手竞争。亚马逊平台上更多的第三方卖家将转化为更广泛的产品种类,有利于吸引更多消费者进入亚马逊并成为Prime会员,从而强化网络效应。

  • 亚马逊还可以在国外复制这一战略,以刺激市场渗透并促进国际收入增长。值得注意的是,亚马逊曾与竞争对手 Netflix、迪士尼和 Facebook 一起竞标印度超级联赛的五年流媒体转播权,但于 2022 年 6 月退出。尽管如此,获得独家流媒体转播权可能是其关键的增长战略。电子商务平台的发展。

  • 场外数据源可以增强内容投资决策

  • 除了 Prime Video,亚马逊还拥有视频内容数据库 IMDb 和广告支持的视频流服务 FreeVee。IMDb 提供有关各种数字视频内容的信息,包括 Netflix 和迪士尼等竞争对手的流媒体服务。IMDb平均超过5亿每月网站访问者,并授予亚马逊洞察力,了解哪些内容正在流行以及人们最感兴趣的信息类型,以及视频流媒体行业各种电影和节目的公开收视率。这使 IMDB 成为一个有价值的数据源,可以更好地为亚马逊内部制作部门的内容投资决策提供信息,并增加为订阅者提供热门内容的机会。来自其基于广告的视频点播 (AVOD) 服务 FreeVee 的内容消费趋势数据可以进一步增强亚马逊提供引人入胜的内容的能力,从而增强其订阅视频点播 (SVOD) 服务 Amazon Prime Video 的吸引力。

  • 因此,亚马逊的异地数据源提供了优于其他流媒体服务提供商的竞争优势,可以提供可增加 Prime 会员价值的诱人内容。

  • 【总结】:

  • 将 Amazon Prime Video 与其他 Prime 权益捆绑在一起的能力提供了独特的竞争优势,使其比其他流媒体服务更具粘性。亚马逊独家的 NFL 流媒体播放权和寻求其他类似交易为有利可图的交叉销售机会打开了大门,以推动收入增长并加强网络效应。IMDb 和 FreeVee 等非现场数据源应该会增强亚马逊提供热门内容的能力,并增强 Prime 会员的价值主张。亚马逊明智的战略和竞争优势使该公司在未来继续推动订阅收入增长处于有利地位。

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