跨境电商赢商荟

发布于 2023年1月13日

爆款打造需要提前做预算


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办87期,为行业输送12000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展46期,深得学员的认可。


本文为第1862篇原创文章,如需转载,烦请注明来源”赢商荟-老魏”,深表感谢。

任何的生意都需要有投入才可能有产出,亚马逊的运营也是如此。在计划打造一款产品前,我们都会提前做出预算,计划投入多少,以及如何分配这些预算,开始运营后,我们会既参考计划又随时根据实际进行调整,确保预算被合适使用。

在我的观察中,很多卖家之所以做了很多年运营却从来没有打造出一个爆款,根本原因就在于缺少投资意识,没有做同时也不舍得做预算。期望一款产品上架后就能够赚钱,往往赚不到钱,或者说,赚不到多少钱。如果再把时间成本、机会成本等要素核算进去,即便一款产品略有盈利,整体也是不划算的。

在我做爆款打造规划时,一般来说,我会根据产品的售价,做出2-5万块钱的预算。也就是说,在打造一款产品前,我的诉求是,我愿意为这款产品亏2-5万块钱。

具体来说,我的预算主要花费在二方面:第一、打造初期产品售价上的亏损;第二、打造中的广告预算。

在螺旋式打造模型和节奏里你已经了解了我打造产品初期的定价原则:盈亏平衡点的价格,或者上下浮动1美元;如果能够激活销量,就从此价格开始螺旋启动,如果因为竞争激烈,或者成本没有控制好而造成自己的盈亏平衡点偏高,当前的售价没有竞争力,激活不了销量,那就再试着降低1美元后观察;同时,螺旋打造的起始价格要符合“低到能够稳定出单,并且订单呈稳定增长趋势,BSR排名呈稳定上升趋势”。综合上述三方面的考量,有一些产品打造初期必然会经历一个价格亏损的阶段,所以,在我的打造预算中,会把这部分考虑进来。但需要强调的是,因为每款产品各不相同,定价也会有差异,所以,这部分的预算没有办法做绝对量化。

在广告预算方面,我的基本规划是“每天预算30-50美元,广告集中投放40-60天”,核算下来,广告的总预算大概是1200-3000美元之间。有些卖家可能会因为自己背景、资金实力、打造预期等的不同而做了更大的预算,但不管怎样,如果没有做广告预算,或者广告预算太少,比如,“每天5美元,广告开了3天,没有带来订单,于是把广告关闭了”,类似这样的毫无章法的调整往往达不到打造出爆款的效果。

有同学会有疑问:“按照你的预算,60天之后是不是就可以把广告关闭了?不再有广告支出了?”

当然不是。

参考我在螺旋打造模型中讲到的,经过60天左右的打造,一款产品可以实现销量和利润相对稳定,排名冲到了BSR榜单的头部,这种情况下,我们会有意识的控制广告投入,通过降低广告的竞价和预算,广告带来的订单减少,同时,广告的ACOS也降低了,我们的目标是“广告ACOS小于/等于毛利率”,这种运营状态下的广告本身就是盈利的,也就不再计算入前期预算这个范畴了。

很多卖家在打造一款产品时,因为经验不足、阅历不够多、格局不够大、没有系统的方法论,产品价格一定要有利润才行,同时还要把广告成本核算进单价,如此一来,售价很高,没有什么销量,即便单品有利润,因为销量不多,整体利润也不会有多少,再考虑到广告的支出,总体算下来往往是亏损的。没有量的利润,没有价值。在这一点上,我还是要提醒大家,运营必须具备全局观,必须有投资意识,必须学会算总账,前期的预算和投入是必要的,因为我们的目标是要把Listing冲到头部去,冲到Best Seller去。当一款产品站在Best Seller时,没有不赚钱的。

 

爆款打造需要提前做预算

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