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发布于 2023年1月15日

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小样卖出上亿营收!DTC品牌Ipsy如何成为网红爆品?

小样卖出上亿营收!DTC品牌Ipsy如何成为网红爆品?
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小样卖出上亿营收!DTC品牌Ipsy如何成为网红爆品?

Z世代的“精致穷”带来了小样经济的走红。

对于不少年轻消费者来说,小样的快乐来自“低付出”以及“高回报”。通过不到正装五分之一的价格,买到同样的产品体验,对于追求品质生活又“囊中羞涩”的Z世代来说,具有巨大的吸引力。

但品牌方舟也了解到,国内的小样市场,在售买渠道上大多来自各种来路不明的网店,真假混卖、品质安全问题让小样经济一直停留在缺乏监管的野生混乱阶段。

而在国外,却有一个DTC品牌挖掘了让小样产品正规化和品牌化的商机,通过订阅制盲盒的形式,实现了年营收破5亿美元、估值破20亿美元、活跃用户超400万的亮眼成绩。

以小做大,Ipsy如何把简单的小样包装成为价格翻倍的网红爆品?

订阅式经济热度退潮后,Ipsy如何转型完成品牌升级?

订阅制风口下的“网红鼻祖”

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近年,订阅制经济的风潮已在国外吹起。美国“懒时尚”鼻祖StitchFix仅三年时间就实现IPO,目前销售额达21亿美元;宠物订阅品牌Barkbox获得了4轮融资,如今估值也达16亿美元。

这些成功的订阅制品牌,无疑为传统电商商家们提供了一个新思路。但并非所有的产品都适合订阅制,从各大成功案例来看,只有偏向日用生活必需品、且周期性强的易耗产品才符合订阅制的商业模式。

美妆盲盒品牌Ipsy的创立,正值国外订阅盒崛起的最佳时期。品牌在选品上,也选择了消耗量高、更换周期短的美妆小样产品;同时,Ipsy的创始人Michelle Phan是Youtube最早期的头部美妆博主,那个年代的网红博主并不像如今一般泛滥,但垂直影响力却可以比肩明星。

作为最开始吃螃蟹的那群人,Michelle Phan做到了名人效应的完美转化,Ipsy最早期的那批客户,大多来自于Michelle网络平台上的忠实粉丝。可以说,敏锐的热点嗅觉、成功的品牌选品,以及名人创始人的社媒影响力,天时地利人和,都造就了Ipsy的快速成功。

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而作为只卖美妆盒子的DTC品牌,Ipsy的独立站官网也十分简洁,点开“Get Started”,你就会收获一份内容详尽的美妆消费习惯问卷,Ipsy会针对肤色、肤质、惯用美妆产品、喜爱品牌、色系、风格等专业美妆问题依次进行提问,从而完成定制化服务,针对个人需求确定订阅盒子中的产品组合。

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Ipsy的盲盒被称为Glam Bag,有三款不同价位规格的盲盒任消费者挑选:Glam Bag (13 美金/月),Glam Bag Plus(28 美金/月),Combined (41 美金/月)。其中,Glam Bag Plus和Combined会赠送少量正装,作为惊喜掉落。

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国内近几年也有不少商家通过淘宝网店进行盲盒试水,盲盒货源一般分为两类——品牌合作和商家采购。而这些淘宝盲盒,国际大牌的小样大部分来自商家自采,国货产品则少部分拥有与品牌方合作。众所周知,大牌小样的正品获取途径一般来自品牌专柜,淘宝商家也无法公布自购渠道,只能通过口头保证是正品,但小样一般是无法提供专柜验货的。价格高昂又无法保证真假,因此国内美妆盲盒的热度始终短效。

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而Ipsy的创始人Michelle在网络爆红之后,就有不少品牌向她投出了合作联名的橄榄枝,时尚美妆巨头欧莱雅甚至和她合作创立了一个新美妆品牌EM。在名人的品牌背书之下,Ipsy的合作品牌已经超过300家品牌,从问卷的品牌挑选栏目上可以看出,不少国际大牌赫然在列,打消了消费者们关于产品货源品控方面的顾虑。

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麦肯锡报告显示,美国订阅市场在过去五年中年增长超过100%。百分之十五的在线购物者已经注册了订阅盒品牌账号,以便定期接收产品,而且他们中的许多人不止有一项订阅。但同样,订阅市场的退订率也在70%-80%左右浮动。

可以看出,订阅制市场仍在高速增长之上,但订阅盒品牌也面临着最大的挑战——大量的客户流失。试用订阅盒很有趣,但开箱产品不符合心意、快速消失的新鲜感,都是许多消费者取消订阅式盲盒的主要原因。

2020年,Ipsy的销售额从巅峰的5亿美元倒退到了3亿美元,虽然小样盲盒的业务总体稳定,但天花板已经清晰可见,在盲盒业务无法实现继续突破的情况下,Ipsy开始了它的品牌转型之旅。

从小样卖手转型自营品牌

品牌方舟之前介绍过DTC炉具品牌Solo Brands的转型之路,通过收购多个品牌,从品牌公司成长为了品牌管理公司。而Ipsy在转型期,同样选择了向品牌管理公司的方向发展,不过Ipsy走的是一条自创品牌+收购相结合的道路。

2020年, Ipsy收购了同行盲盒品牌BoxyCharm,并成立了新公司Beauty For All(BFA),负责Ipsy之后一系列的收购动作和新品牌的孵化。

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目前,Ipsy旗下已收购多个美妆个护品牌,还推出了自营品牌Complex Culture和Refreshments。今年2月,Ipsy宣布将与墨西哥裔美国歌手兼演员Becky G 合作打造第六版Glam Bag X,同时进入墨西哥市场,向当地消费者提供基础款订阅式美妆盒子,以扩大Ipsy的美妆版图。

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Ipsy的商业思路也开始从专注美妆产品运营,到偏向用户运营转变,如今Ipsy已经有了相当大体量的忠实订阅用户以及品牌网络热度,如何发掘用户价值,获取流量红利,是Ipsy转型之后持续思考的一个问题。

美妆品牌到网红孵化平台

在美妆还主要依靠线下实体店和各大电视广告的年代,Ipsy成为了首个DTC模式下的网红美妆品牌。由于创始人Michelle的网红背景,Ipsy从成立之初就了解如何通过线上营销,来输出产品内容及扩大影响力,从而推动销量增长。而现如今,在美妆盲盒退热以后,该如何继续保持Ipsy品牌的热度?

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创始人Michelle想到了她成功的起点——网红博主。她认为,美妆消费者也许会对某个产品产生厌倦,但她们永远痴迷于观看新的开箱视频和妆教视频。Ipsy决定与互联网上的各种新晋网红合作并为其提供运营和技术支持,通过这种网红扶持模式,Ipsy在YouTube上产生了数百万美元的广告收入,也为Ipsy培养了一批新的忠实受众。

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目前,与Ipsy建立合作关系的美妆博主大概有1万多名。Ipsy甚至建立了线下工作室Open Studio,以签约的形式为这些博主们提供专业的技术支持和博主教学,以发展粉丝经济,每个月Ipsy能在Instagram、YouTube和TikTok等平台上获取至少3亿的曝光量。

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至此,Ipsy的主要营收来源由单一的美妆盲盒销售额变为“盲盒+美妆品牌+网络广告收入”的多维链路。十年时间里,Ipsy进行了多次的品牌转型,都为公司带来了巨大的收益,并增添了更加多元化的业务模式。

从美妆小样起家到成功管理多个美妆品牌,再到网红运营孵化平台,Ipsy每次都敏锐地抓住了机遇风口,不陷入对单一产品和经济模式的依赖,在每一个风口红利期将至时,做出了正确的破圈决断。

每一个大热的消费经济之后,都有着潜在的红利过期风险,红利过后,品牌要怎么做?这是每一个品牌成长时期需要思考的。

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