亚马逊全球开店

发布于 2023年1月15日

上新品竟然要考虑这么多?!从赚钱到值钱,亚马逊跨境智囊团带你思路打开!

亚马逊全球开店跨境峰会近日已完美落幕!值得一提的是,在此次峰会中亚马逊首次展示全新互动形式——《跨境现场》——三场精彩的场景还原带你走进亚马逊跨境电商人的运营日常;来自不同品类领域的亚马逊卖家嘉宾,针对卖家普遍关心的选品、品牌打造、供应链管理等话题,分享实战经验和心得;更有行业意见领袖带领大家拓展创新思维,共商出海成功之道!

卖家嘉宾

 谢丰联 

Govee销售总监

主打智能家居的Govee创立于2018年,同年入驻亚马逊美国站点,开始深耕本地化,逐步打通了多个亚马逊全球站点,并在2020年成为亚马逊Prime Day北美热销榜单唯一入选的照明品牌。

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 程兵 

子不语销售总监

子不语的主营类目为服装与鞋履,创立于2011年,2014年开始转型主攻跨境电商,目前以亚马逊为主要销售渠道,产品以多品牌、多矩阵的模式覆盖各个细分品类。

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 魏欢 

Bluetti亚马逊业务部高级经理

Bluetti主要从事于便携储能、家庭储能和商用储能类目,且注重研发与创新,其客户群体已遍及美国、日本、澳大利亚等100*多个国家和地区。

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行业观察者

 赖永锋 

品牌星球的创始人兼CEO

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亚马逊官方运营专家

 Carol 

亚马逊全球开店高级账户经理

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 Brenda 

亚马逊全球开店高级产品经理

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如何快速、准确地把握需求趋势,并持续驱动新需求,开辟新的增量空间?跟着小编一起沉浸式体验和观察亚马逊卖家的运营片段,想大干一番事业的跨境电商人,这波干货千万别错过!

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     卖家1

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主营类目的增长见顶,应不应该推陈出新?如何选品才能减少失误?

如何打造全球消费者信赖的出海品牌?如何合理规划和投入来拉动业务增长?

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     卖家2

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     卖家3

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如何做到物流、仓储体系的搭建和进销存的高效管理呢?

如果你也有这些困扰,速速拿出小板凳,记好笔记!卖家经验大放送,3大挑战,逐一击破!

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面对主营类目的增长见顶,应不应该推陈出新?推陈出新意味着新的产品研发投入,和应对新市场的不确定性,新选品开发如何准确判断市场机会,少走弯路?来听听嘉宾们的经验。

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程兵子不语销售总监

服装是快时尚品类,消费者都希望看到更多的新品,我们想分享的新品开发经验主要有3点:

做好产品规划,复盘&预测爆款风格

?每年年底我们会做第二年的商品企划,比如开多少新款做哪些品类,每个品类落实多少款——整体控制总预算——再把预算分配给各个设计师来实现。

?也会对今年所有卖起来的新款及在售爆款做整体复盘,总结卖点,并分析时尚元素,包括站外流行趋势,国外的发布会等等,再总结买手信息和线上资料,预测来年爆款趋势。

结合自身优势,不盲目跟风

我们基于自身的供应链的情况来决定哪些品能做,不是别人做的爆款,我们就一定做。如果自身的供应链不能满足产品质量,是很容易踩坑的。

首单测款,提高转化率

产品开发多,投入成本如何控制?我们的策略是严格控制首单的下单量,做到小单快返。首单会测很多新款,通过一些快速的广告打法,迅速拿到想要的转化率和评价等数据,来淘汰不适合的产品,留下可能去重点推广或者未来再沉淀的款。

Bluetti亚马逊业务部高级经理|魏欢

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去年9月,我们在欧洲上线了一款新品,目前在欧洲的各个站点都取得了不错的成绩,在这里我有一些思考想分享给大家:

分析客户新增需求

在产品上线前一定先做好用户的需求调研我们在大容量储能电源得到的认可后,通过进一步的数据分析和了解用户反馈,发现小容量的便捷式储能电源也有较大的需求,并准确找到了用户在带载、接口、快充等方面的需求和痛点,于是经过一年多的研发和技术攻关,去年9月成功发布年度的旗舰新品。

找准上线时机

9月份上线也考虑到为黑五网一做预热刚好赶上欧洲消费者对储能产品需求的暴增,新品上线后立即抓住了这波流量,也顺利完成了前期的数据积累。

铺设全线策划

亚马逊新卖家在做新品规划时,往往过于注重数据模型,比如一天要花多少钱广告,出多少单,转化率和点击率,而忽略了真正带入消费者角度看整个购物的流程。新品上线前,我们会花2-3个月来策划整套的展示页面。除常规图片文案等,还有品牌旗舰店专题页、品牌故事和产品A+引流模块,让用户在店铺的每个角落都能看到新品上线

提前推广预热

这次也是我们第一次通过DSP来推广新品,它可以直接将客户引流到品牌旗舰店的新品专题页中,并且我们也是提前2周就开始进行广告投放,为新品上线前期的销售转化打下了坚实的基础。

合理预估库存规划

当时由于对需求的错误预估,导致我们的产品在销售半个月就断货了,只能选择预售,所以做好新品的库存规划,对于取得长久而稳定的销售业绩也非常重要。

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谢丰联Govee销售总监

Govee是一家注重产品研发和创新的公司,我们很早就筹备在品类策略上的调整,包括在智能家居品类中持续投入了3-4年做研发创新。由于一些老的灯具品类持续下滑,我们就开始在一些新品类深耕,加大投入:

真实调研预判趋势

我们会通过调研数据和用户反馈,选择出适应市场趋势,以及具备有发展潜力的品类进行投入。

加大自主研发

老的品类产品会面临同质化和价格竞争等问题,所以我们针对新品特别是中高端产品加大了自主研发,提高了客单价,重点在产品软硬件结合产品的持续竞争力和用户需求,进行了很多投入和创新。

坚守产品力与定位

我们会在众多产品中挑选满足用户需求、具备产品创新力、能给客户带来惊喜的产品,集中品牌和供应链等资源锚定中高端市场。

特约嘉宾点评

品牌星球创始人兼CEO|赖永锋

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从自身的优势出发,才能更好地找到自己所在品类对消费者的理解。以一个已经成立17年户外品牌为例,据我了解,2021年的营收超过了14亿美元,将近60%的营收是来自于一个户外的水杯。但是随着对户外人群有了更多的理解,他们开始去做背包、户外冰箱等产品。这样一来水杯所占的份额就会下来,但在产品开发之后,也很好地解决了消费者的需求,开拓了更多的商机。

但对于大部分公司来讲,资源、能力肯定是有限的,此时就需要集中精力办大事。比如前期不可能上来就做全渠道,这个时候你可能需要借助商城的工具,集中精力去将产品让你的消费者看到,并获取更多的用户反馈

亚马逊官方团队支招

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Carol亚马逊全球开店高级账户经理

开发新品或者是新类目对于店铺实现增长是非常关键的。2021年,亚马逊数据显示,来自中国卖家的产品销量中有超过40%来自过去12个月新创建的选品。新品开发不仅符合亚马逊飞轮理论,同时也是品牌价值的体现。

做擅长做的事

每个卖家在擅长的领域,需要思考怎么去发挥和创造更大的价值。

发挥供应链优势

例如我们看到过一些床品类或纺织类品的卖家,看到宠物类目有很好的前景,就将产品拓展到猫窝、狗窝等类目中——有相似的供应链和原材料,所以能更快地拓展领域

利用主营类目优势,优先考虑场景化拓展

关联类的产品和人群的深入,这就是一个客群,因为产品会有自己的顾客画像,所以拓展顾客的需求也是一个很关键的点。

做好顾客洞察,准备前期数据

亚马逊提供的选品工具,像商品探测器品牌分析工具(ABA),这些都有关键词报告,包括市场趋势的预测等,也能帮助我们选品。

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要不要做品牌?怎么做才能打造全球消费者信赖的出海品牌,关于品牌打造的硬核问题,现场卖家也带来了实战经验分享!

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Bluetti亚马逊业务部高级经理|魏欢

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关于品牌打造,我主要想分享两个案例:

第一,正向打造高粘性社群。之前美国加州遭受20年一遇的停电时,我们通过Facebook的用户群组,在用户群体中发起了“当停电的时候我们应该做什么?”的社群活动,我们的储能产品用户可以邀请邻居来家里消暑,享受Bluetti产品的供电体验。在这个社群活动满足了用户的社交需求,也实现了Bluetti产品口碑的传播,丰富了Bluetti的品牌精神内涵。

第二,充分利用亚马逊工具做品牌触达。例如,2022年4月份,我们就开始使用Amazon Posts

更佳的展现位置

在PC端品牌所有的Post都会显示在商品详情页下方,增加了产品展示机会,也提高了关联购买几率。在移动端,我们在详情页下方的Related Post模块会展示同类目其他品牌的Post,这就有利于我们将顾客从竞品吸引到自家品牌。

真实内容展示

我们的用户经常在社交媒体上分享产品的使用场景,我们会将实际返图放入Post中,为用户提供实景图参考。

潜在展示形式

Amazon Posts的整体视觉设计跟我们现有社交媒体的发帖形式是一致的,当消费者进入产品展示页面时,会被我们的Post所吸引,这也给品牌带来曝光机会。

一键快捷交互

Amazon Posts的交互可以实现一键关注,一键跳转到详情页或品牌旗舰店,这些都有利于增加品牌粘性,提高顾客转化复购率

同时,通过亚马逊的数据看板,我们可以查看每一篇Post的触达、点击次数、向旗舰店的跳转次数和顾客互动率等指标。通过数据分析,可以了解到不同素材、不同文案的反馈情况,这也让我们可以不断调整Post的发布内容,更贴近我们真实的用户。

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谢丰联Govee销售总监

好产品也需要良好的产品曝光和营销推广。Govee在创立之初就已经搭建了专业的品牌团队,品牌投入是一个中长期的过程。

打造品牌统一视觉

产品的外观设计、专利的知识产权申请和产品上市的宣传方案等方面,我们都设有专人团队来负责把控,也是希望用户能够在所有中都能看到统一的品牌视觉宣传。对于listing、高级A+、广告素材和品牌推广宣传等方面,我们也设有品牌团队统一把关。

着眼重点营销推广

每年的亚马逊大促我们都会专门筹备年度重点的营销方案,也会有专项的品牌预算投入

子不语销售总监|程兵

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品牌出海是必然趋势。

要做品牌

只有自己开始做品牌,才能有更好的溢价,客户才能更加有粘性,流量成本才能降下来。

也要会做品牌

亚马逊非常鼓励卖家做品牌打造,也提供了很多工具,如品牌数据分析报告、品牌旗舰店、品牌故事、Vine计划等,鼓励卖家与买家之间有更多的互动。值得一提的是亚马逊的Transparency计划可以保护品牌。我们接下来的规划是聚焦一些品牌,先将细分品类的头部品牌做起来,再把新款都聚集到这些品牌里,做到更高的品牌识别度和排名。

特约嘉宾点评

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赖永锋品牌星球创始人兼CEO

我们很认定的一点是做品牌长期主义。做品牌,产品肯定是第一位,你的产品解决了什么问题?为社会创造了什么价值?基于这一点,对于品牌来讲,还是要从自身能力、资源优势出发,去构建你在消费者心目中的使命和初心。当消费者在听到你的品牌的时候,它所形成的画面感是什么?不仅仅是依托于中国供应链的优势,同时依托消费者的洞察,能够从内容、用户连接、社群等维度去真正构建一个具有全球化影响力的品牌,这是我认为今天的中国品牌在比5年前,甚至10年前更好的地方。

亚马逊官方团队支招

亚马逊全球开店高级账户经理|Carol

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为了帮助卖家朋友们更好地打造品牌,迄今为止亚马逊已经提供了多达30多种品牌工具。在理解品牌打造上,可以分为5个阶段:

品牌建立后要干什么?

通过亚马逊品牌分析报告工具(ABA),可以了解到用户,通过关键词等数据,分析爆款选品是什么,同类目的竞品数据也能挖掘潜在选品,更助于做好策略规划。

打造品牌形象

通过A+和品牌旗舰店可以向顾客传递品牌动向价值,利用这种模式形成流量闭环,实现品牌价值的提升。

品牌的增长

当品牌打造起来后,会逐渐形成口碑。随着口碑上升,review也会增加,顾客认可度也会提升,最终会体现到转换率的提升上。

与买家的互动

建立多渠道的沟通了解用户反馈,并同步新品和促销动态。此外,DSP的广告也能让顾客了解到新品,进而提升复购率

保护自身权益

品牌打造可以预防、举报侵权问题,起到保护产品作用,同时需要耐心的培育。

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旺季热点就在眼前,大量囤货怕环境突变,不囤货又怕错失机遇——物流、仓储体系的搭建和进销存的高效管理,是电商的必修课,嘉宾们对此也分享了多个重点策略!

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谢丰联Govee销售总监

2022年我们在整个供应链管理,特别是在备货、物流发运和销售预测方面做了很大的改变,也取得了比较显著的成绩,这一块我们主要有两方面的改变:

定好推广重点,提前配置

去年年初,我们把德国站作为主推站点。从选品、销量预测、目标制定、还有备货上都做足了准备,黑五网一的备货基本是在Prime Day之前就开始进行整体计划了。

把控库存全流程

我们有专业的计划团队来帮把控全流程的库存,确保FBA安全周转,全海运和空运的时效,以及保证库存的安全性。

Bluetti亚马逊业务部高级经理|魏欢

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组合拳完善头程物流

由于我们的电池产品基本都进不了亚马逊的FBA仓库,所以我们在头程物流和尾程派送端碰到的问题,可能跟大部分做FBA卖家都不太一样。组合拳完善头程物流。我们的储能产品,体积大,重量也大,去年产品刚上线在欧洲就取得了爆发式的增长,考虑到运输时间问题,我们在旺季来到前启用了海运和卡航两个渠道进行组合发货。海运针对常规的发货,卡航针对一些有断货风险产品进行紧急补货。

自建本地仓完成尾程派送

我们的储能产品属于第九类危险品,欧盟对于这类产品的仓储和派送,有非常严格的法律法规的要求,所以我们一般选择有相应资质的海外仓服务商。对于我们这种产品类型的卖家来说,最终的解决方案大概率是自建本地仓,实现良好库存周转的同时,也能够给客户带来更佳的购物体验。

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程兵子不语销售总监

服装供应链随着款式体量的增加,整个后端的管理难度可能是几何级别的上升。要保障对反馈的敏捷响应,提升进销存的整体效率,我们是从这5步出发:

打通前后端数据

销售计划和产品的开发计划都要做好,后端才能有条不紊地去生产订单。还有物流端也要给到明确的计划,才能有序地去安排。

资源差异化分配

在一段时间内公司的生产资源、物流资源、仓储资源都是有限的,所以要差异化分配。我们会做大量减法,把达不到预期的款式淘汰,保持整体动态的款式,数量在相对稳定区间内,让内部资源达到更高的利用效率。

充足的资源储备

服装尤其是旺季会出现突然的涨单、爆单,需要后端去紧急补货。如果没有足够的资源储备,发货和物流渠道的问题就很难解决。所以我们要求后端要准备充分,有生产余力能保证一些临时的爆单,生产资源可以调配灵活,才能保证供应链的“柔性”,应对销售端的不确定性。

及时处理冗余库存

很多卖家服装没做起来是因为备了很多货,销售不达预期,库存问题解决不了,就导致资金各方面的压力。我们的一些冗余库存一旦达不到销售预期,就会在1-2个月内低价处理掉

中转仓分担库存压力

使用中转仓目的是为了动态地应对销售预期,它的优势就是可应对不确定性,把库存方面的压力分散一部分到中转仓。

特约嘉宾点评

品牌星球创始人兼CEO|赖永锋

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供应链物流是非常影响用户体验的关键环节,消费者也肯定想能够快速地收到货品,甚至有一些超预期的小体验,品牌的小心思也是能够打动到大家的。在日常生活中,可以把自己作为消费者来思考。

当公司上升到一定规模,成为一个全球化的品牌,则需要有全局思维,这不仅仅是体现在物流、仓储、配送等方面,甚至是产品开发,消费者体验、用户反馈等整体布局的把控和提升。这也是过去5年多中,我们能够看到全球范围内的品牌真正长期地走下去,且发展状态做得比较好的一点。

亚马逊官方团队支招

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Brenda亚马逊全球开店高级产品经理

亚马逊产品团队一直在持续开发新产品,帮助大家解决供应链的管理和效率问题:

针对库容问题

2022年亚马逊新推出了亚马逊入仓分销网络(AWD)。帮助卖家将货物送入我们的AWD仓,且货物不占库容和仓储体积,还有AWD仓的自动和手动补货功能,能够帮助卖家在旺季时避免断货的情况发生。

针对头程物流问题

2022年亚马逊新推出了亚马逊跨境承运伙伴方案(SEND)。该项目是与第三方物流服务商一起打造的,卖家可在线上自行选择供应商和比价下单,也可享受比较有竞争力的折扣和物流成本。再通过灵活的运用AGL官方物流产品和亚马逊全球配送(GSS)产品配合,根据实际需求来选择头程物流服务。

针对冗余库存问题

亚马逊有一个“四步走”的解决方案。

?第一步:拓宽销售渠道。北美站卖家可以通过亚马逊远程配送,把货物配送到加拿大或墨西哥。欧洲站卖家可以选择欧洲配送网络(EFN),或亚马逊物流欧洲整合方案(Pan-EU)把您在欧洲某一国家的仓储货物配送到欧洲其它国家。还有多渠道配送(MCF)加速物流中转和库存周转率。

?第二步:促销。用常见的优惠券、Outlets折扣、Prime折扣等方法来促销。

?第三步:与第三方海外仓物流供应商协作。亚马逊SPN服务供应商网络上可以找到相应的海外仓清除库存服务。

?第四步:亚马逊清除库存工具。通过亚马逊的自动移除、批量清货计划来清除冗余的库存。

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亚马逊一直高度关注卖家们在出海过程中遇到的困难,业务经理会致电您了解近况,您可能还收到过来自亚马逊的运营体验调研,这些都将有助于亚马逊在后续工作中为大家带来更便利的运营选项。在此次峰会的《跨境现场》环节,揭秘了亚马逊业务经理们在收到卖家们的反馈后,如何聆听大家的声音,并以此推进改进亚马逊的工具和服务。

亚马逊全球开店卖家质量高级项目经理

Daisy

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随着跨境业务的逐年增长,以及各国陆续颁布的各项经营法规要求,亚马逊卖家对于合规支持的需求也越来越多。我们卖家合规团队的业务范围涵盖税务合规、产品合规、卖家账户健康相关政策合规等。许多人以为我们是亚马逊内部的神秘组织,其实不然,我们聆听您的声音,了解您在出海过程中遇到的各种合规挑战,推动开发相应的合规产品和服务,为您的生意保驾护航。

2021年亚马逊推出了“合规性参考工具”(英文名称Compliance Knowledge Portal)。2022年又推出了“管理您的合规性”控制面板(英文名称Manage Your Compliance)。起初,这两个工具仅在美国和欧洲五国站点上线,之后亚马逊采访了近千位卖家,收集他们的使用体验,针对卖家提出的覆盖站点有限的问题,经过10个月的开发时间,实现了更全面的站点覆盖。

还有2022年亚马逊推出了全新升级的账户状况评级(Account Health Rating)功能。在此之前,很多卖家告诉我们,他们对自己的账户是否符合亚马逊政策感到困惑:他们希望全面了解他们的账户健康状况,以及他们的账户是否存在停用风险,所以亚马逊构思了账户状况评级工具,让卖家能更直观的看到他们的绩效表现,让卖家能更好的控制自己的账户状况。之后,亚马逊推出了“账户状况评级工具”,将所有违反政策的行为汇总到一个指标中,用红/黄/绿账户状况评级显示,消除卖家对于账户停用的担忧。为了进一步提高账户状况评级工具,亚马逊一对一联系了多位卖家。除了原本的颜色评级,亚马逊还加入了具体的1-1000的数值,让卖家对自己的账户状况和如何进行下一步处理有更直观的感受。

您的声音会帮助不断完善我们的产品和服务,为您扬帆出海保驾护航。因此,请大家注意接收我们的来电,查看卖家后台发送给您的“问题日志”和绩效通知;同时,请您在收到我们的调查问卷时,先不要着急“关闭”窗口,因为您的声音对我们来说很重要!

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Jeff亚马逊全球开店高级产品经理

当亚马逊在打造一款产品的时候,几乎在产品研发的每一个阶段都考虑着卖家们的需求和反馈。从一开始确认要解决的问题是什么,到测试解决方案的有效性,再到产品正式发布后的每次迭代,其实都有大家不同程度的参与,与亚马逊携手共创完成。

亚马逊全球开店高级业务运营经理

June

上新品竟然要考虑这么多?!从赚钱到值钱,亚马逊跨境智囊团带你思路打开!

我来自卖家供应链解决方案SSC团队,在我们产品/项目的开发,推广阶段,我们始终都会通过卖家的声音和反馈来促进产品的研发改进。

例如,通过反馈亚马逊全球开店面向卖家发放的季度调查问卷,我们发现卖家们在头程物流上排名最高的三大诉求分别是稳定的头程时效,经济的头程物流运费和能够专业地解决目的国清关的复杂性。

亚马逊想要帮助卖家筛选合格的头程物流服务承运人, 可以将卖家的货件从中国发往目的国的亚马逊运营中心,给卖家提供便捷的一站式FBA头程入仓服务,也就是亚马逊跨境承运伙伴方案(SEND)。在亚马逊进行了严格的供应商选择,为卖家朋友们争取最大力度的运费优惠,以及经过内部线路测试后,目前已经启动了该计划从中国至英国、中东的空运服务。

*亚马逊仅协助您安排承运人提供相关服务。相关服务由第三方承运人提供,并非由亚马逊提供,并且承运人与亚马逊之间没有代理关系。

在库存管理和供应链管理的过程中,亚马逊也同样不断倾听卖家们的反馈,并根据大家的声音优化产品和服务——我们非常重视每一次卖家的声音。

无论是来自优秀卖家和专家们的宝贵建议,还是来自亚马逊业务经理们的“高度倾听”与实践行动,都代表着亚马逊一直高度重视卖家朋友们在日常运营中所遇到的困难与疑惑,并在快速积极采取行动直至改善。亚马逊全球开店未来也将一如既往致力于提升您在亚马逊的出海体验,与中国卖家同心笃行,共创全球品牌新格局!

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数据来源:

  1. https://www.bluetti.cn/a/brand-story/

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