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发布于 2023年1月17日

Molly谈独立站




从代工厂向品牌转型,诞生于“全球假发之都的”国产品牌,是如何一步步走向国际的?

《BrandOS
2022
年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中,Molly发现了一家排名仅次于SHEIN的国内出海品牌——UNice,不仅如此,在一份top100出海品牌社媒影响力榜单中,它排在第33,比3C大卖Anker还靠前。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

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诞生于“全球假发之都”

UNice诞生于一个普通的小城市——河南许昌,也是世界最大的发制品集散地和出口基地。在许昌生产的假发制品平均每日在全球的销量可达到4万套,平均每2秒钟就有1顶假发流通全球市场。

有数据称,全球每卖出10顶假发,其中就有6顶来自许昌,也因此许昌被称为“全球假发之都”。据数据披露,目前许昌相关的假发工厂和企业多达5000家,每年能凭借假发贡献超200亿的产值。

而UNice就是在许昌这个成熟的假发产业带中孕育而生的国货品牌,并凭借着创始人云龙前瞻性的市场思维,成功成为国内头部假发品牌,并成为国内出海品牌的优秀代表。

UNice化云龙是土生土长的许昌人,十几岁就开始在当地的假发厂打工,当时国内的大多数工厂都是以传统的贴牌代加工或OEM的模式为主,并没有创建属于自己的品牌。

2011年,化云龙成立了自己的公司,主要是通过第三方平台做B2B假发批发,但随着国外个人用户的购买需求越来越多,他意识到要开始转型B2C了。

2015年创建了品牌UNice,出海渠道上选择了跨境第三方平台亚马逊、速卖通、Shopee和独立站进行全球范围的销售。

通过多渠道的运营模式,不仅扩大了渠道方面的流量、提高品牌曝光还能积累品牌自身的私域流量,有利于加速全球化发展的进程。

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独立站流量超百万

目前,UNice在亚马逊上品牌店铺上售卖的产品可包含彩色真人假发、HD正面蕾丝/闭合假发、前蕾丝假发、U部/V部真人发假发等7个具体分类,产品售价集中在100-400美元不等。Molly在Amazon上搜索“wigs”,根据搜索结果显示,绝大部分的假发售价仅在50新元以内,从价位上UNice的假发可以称得上是中高端的定价了。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/Amazon

据预测目前其热卖产品积累的用户评论多达数十万条,评分大部分在4星,“头发很漂亮,很柔软,一点异味都没有!洗头发时没有发现旧的化学物质”、“头发柔软漂亮、质地漂亮,尤其是产品易于佩戴,外观自然”…这是绝大部分海外消费者对UNice假发的评价。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/Amazon

虽然UNice在Amazon上的排名并不属于前列,但是凭借着产品质量、良好的用户口碑,整体的水平还是不错的。

再看其独立站的运营情况,根据similarweb显示,该独立站unice.com目前在品类排名139,网站每月的访问总数均超百万。

平均每个用户进站后平均可浏览4个页面,平均访问时长为3分37秒,网站的跳出率为50.92%,跳出率相对较高。(该数据仅供参考,不做真实评判)

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/similarweb

一般影响网站的跳出率可能与网站加载速度过慢、网站排版、网站主题不明确、内容引导较差等原因构成。我们具体来看看UNice他们这几部分做的如何?

1.网站加载速度

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/PageSpeed
Insights

根据PageSpeed
Insights检测得出,UNice手机端的整体打开速度较慢,通过诊断发现其网站中包含较多的第三方代码、未使用被动式监听器来提供滚动性能、DOM规模较大等需改进的地方。

建议可通过推迟加载屏幕外图片、减少为使用的JavaScript、移除阻塞渲染的资源等方式进行优化。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/PageSpeed
Insights

2.网站设计思路

根据similarweb显示,向UNice.com输送最多流量的国家主要是美国地区,占比68.07%,此外,其受众中女性占比高达68.67%,男性用户仅占31.33%,年龄段集中于18-34岁的年轻群体,具有高消费能力。

因此,可以推断出UNice主要的受众群体是面向海外的年轻女性消费群体,尤其以美国用户为主。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/similarweb

由此,同Molly来看看他们其独立站具体是如何设计的?

(1)首页弹窗

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图源/UNice官网

进入网站首页后,优先展示首页弹窗,图片设计是两位佩戴假发的黑人女模特手持酒瓶,展示自信、魅力且融入生活的一面,加以新用户专属优惠券吸引访客,从品牌定位、优惠信息都很直观的表达出来,可刺激用户的购买欲望;

(2)详细的产品描述

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/UNice官网

在UNice的网站上,他们的假发产品都有直观的产品模特图,并且除了图片、文字描述外,每个产品都会有详细的视频教程,让消费者轻易的了解产品的操作方式,以及最终产品的展示效果。

(3)使用场景分类

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/UNice官网

为了帮助用户快速的获取自己所需的假发,UNice设置了专门的使用场景,如生日聚会、婚礼、锻炼、时尚购物等场景,用户可根据自己的需求到不同的专区进行选购,节省了挑选时间。

(4)全站使用黑人模特

浏览UNice的站点可发现,其站点采用的均是黑人女模特,这体现了品牌的包容性,任何群体都有追求美的权利。“Black
lives matter. UNICE stands in solidarity with the Black
community.”

(5)问与答专区

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

为了让用户获取更多有效的信息,UNice在网站上设置了问与答专区,你可以在上面直接找到想要的信息,也可以向购买过的用户发起提问,也可以向卖家咨询,任何有关于产品的质量、使用问题、物流时效等都可以获取真实的答案。

有助于帮助对产品有兴趣的用户提供帮助,并且也能提高一定的购买决策。

(6)用户产品分享

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万
排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/UNice官网

通过用户的真实分享案例,可以增加新进用户的信任感,看到喜欢的产品可以直接点击图片进行购买。

从网站整体设计而言,UNice重点以突出产品形象、内容营销为主,通过产品真实形象的展示,加上真实用户的分享,逐步吸引潜在的消费者,打造优秀的品牌形象。

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借助KOL扩大影响力

UNice创建于2015年,而其独立站unice.com从2016年才开始,彼时才陆续有流量进入,根据semrush显示,其搜索流量绝大部分都是来自自然流量,流量波动较大。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/semrush

那么目前的unice.com的百万流量都是由哪些渠道构成呢?

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/similarweb

unice.com的网站流量来源主要由直接访问(45.79%)、搜索流量(39.67%)、社交流量(8.66%)、展示广告(3.35%)、外链(1.63%)以及未被充分利用的邮件(0.91%)。

实际上,UNice能在海外获取众多用户的原因之一在于对社媒营销的善用。

他们在多个社交平台都注册了官方账号,并且运营数据都很不错,YouTube订阅用户39.1w、Instagram粉丝49.1w、Facebook粉丝16.1w,Tik
Tok粉丝28.5w,其余涉及的平台还包含了Pinterest、Twitter等,整体粉丝超百万,在社交圈中的影响力不言而喻。

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/similarweb

他们在每个社交平台上的运营使用的是不一样的素材,保证了群体的差异性,运营内容主要以模特展示、佩戴教程、假发护理等形式展现,并在描述中添加UNice假发的商品链接,引流至独立站。

此外,他们还非常重视与KOL的合作,在Instagram搜索#UNice相关的内容已超14万;YouTube上与之先关的测评视频播放量可达百万观看。

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2030假发市场预计122.7亿美元

排名仅次于SHEIN,这家靠假发起家的独立站流量已破百万

图源/Google trends

从谷歌趋势搜索显示,假发近五年在全球的搜索趋势依旧保持高位,具有关报告显示,2021年全球假发和接发市场规模为61.3亿美元,预测在2030年将达到122.7亿美元,在预测期内将以8.0%的复合年增长率(CAGR)增长。

而推动行业增长的关键因素主要有:

  1. 脱发等与头发相关的问题在全球范围内日益普遍,这是推动行业增长的关键因素。根据美国国家医学图书馆 2020 年 4 月发表的一项研究,美国约有 7 万人患有斑秃,其中一半是女性。人们对此类疾病的日益关注正在促进该行业的发展

  2. 名人和社交媒体影响者的知名度是推动假发和接发行业兴起的主要因素之一。数字媒体的日益普及,使线上渠道变成假发和接发行业供应商的重要沟通和营销渠道;

  3. 人口老龄化的发展,使越来越多人使用假发和接发来掩盖秃头问题,预计这将支持市场增长。

因此在未来几年,假发和接发市场仍将迅速增长。

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