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发布于 2023年1月18日

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寻找出海确定性!《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

寻找出海确定性!《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉
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寻找出海确定性!《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

在经历了近一年的疫情反复、通胀高起、运费暴涨等黑天鹅事件后,2022年落下帷幕。在出海的号角响起后,跨境卖家迎来了崭新的2023年。

 

很多人形容2022年是充满不确定性的一年,也正是这一年,品牌方舟开启了DTC出海观察之旅,纵观出海品牌,洞察小众赛道,想从中寻找中国企业全球化的更多确定性。

 

放眼国内,品牌出海虽处于初级阶段,但不乏有诸多出海先锋已在全球乘风破浪。

 

反观海外,DTC模式发展较早,不少行业发展也较为成熟,更多品牌在细分赛道逆势增长。

 

环境不同、人群不同、打法不同等,中国企业如何更好地适应海外市场?在这一议题下,已经有很多先行者给出了答案。

 

但仍有不少新玩家会问:品牌们都是如何发现新商机?如何践行DTC模式?社媒营销如何破局?独立站的流量从哪里来?

 

带着上述疑问,品牌方舟制作了这份《2022年DTC品牌出海报告》,希望能够给卖家一些确定的答案,从中获得一些启示与希望。

 

寻找出海确定性!《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

 

在本报告中,共涵盖了三大部分的内容:国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。

 

以下是报告部分精华内容:

 

01
国内DTC品牌案例解读

 

追觅科技-智能家电品牌

 

1、品牌介绍

 

创立于2017年的追觅科技,总部位于苏州,是一家有极客基因的创新科技公司,也是全球技术领先的智能家电制造商。目前,追觅科技旗下产品已经覆盖了全球100余个国家或地区。

 

寻找出海确定性!《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

 

2、融资与业绩情况

 

2021年追觅科技曾拿下36亿C轮融资,该轮融资为智能硬件行业最大单笔融资。

 

在出海成绩上,追觅科技出海第一年品牌销售额就超过5亿,2020年销售额超20亿,2021年更是一路高歌猛进,上半年同比增长超100%,接近2020年全年水平。

  

3、品牌定位

 

在创立之初,追觅就将自身定位于一家专注智能生活家电的全球化科技公司,为了满足全球消费者多样化和个性化的需求,在智能生活家电领域持续深耕和创新。

 

4、营销亮点

 

  • 以用户需求为核心
 
在进入市场之前,追觅基于“满足需求而不是创造需求”的原则做过调研,发现清洁市场符合需求未被满足,市场规模超百亿且处于增长趋势,于是有了追觅吸尘器产品。
 
追觅的相关产品也体现出了“科技与温度”完美结合的产品理念。比如,追觅发现用户往往不愿意在吹头发的时候等待太久,于是,它便把3万转的马达放进吹风机里,将普通10分钟才能吹干的头发,缩短至3分钟,在提升产品效能的同时,也洞察出大部分用户省时、便捷、“懒惰”的特性。
 
抓住用户需求后,再在产品性能上下功夫,让用户感觉到吹头发不再是件麻烦事儿,从而让他们喜欢上“高效”的自己,并自发地推荐产品。
 
  • 出海本土化
 
国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异。追觅会基于不同国家的使用习惯和使用场景需求,针对产品进行定制化的设计。
 
在进入一个新的市场时,追觅并不着急马上大规模上货销售,而是通过本地的“百事通”团队去洞察消费者的喜好,用本地“最熟悉的方式”告诉消费者“我是谁”。
 
以追觅海外版吸尘器研发为例,通过“百事通”团队了解到,欧美家庭环境地毯较多,亚太地区硬质地面较多,而日韩地区用户习惯席地而坐,对地面清洁度的要求更高。
 
根据以上调研结果,追觅在原来吸尘器的基础上采取了“一市一样”的策略,针对不同出海市场:欧美地区地毯多,就在每个吸尘器上配备了V字型防缠绕的地毯刷;亚太地区面板硬,采用更密集的短绒加强清扫力度;日韩席地而坐的高度清洁要求,使用清洁力更强的软刷来解决。
 
  • 海外社媒营销
 
由于追觅产品本身具有一定科技属性,因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。追觅会联合一些科技媒体做产品评测,通过媒体公关、KOL评测等方式对产品深度营销。
 
另外,一些垂类媒体也在做线上转型和数字营销,在TikTok、Facebook等社交媒体平台中打造自己的内容生态,从而积累了一定数量的关注某一领域的粉丝,品牌可以利用这些垂类媒体快速打开用户圈层。
 
02
海外DTC品牌案例解读
 

Lululemon——运动时尚品牌

 
1、品牌介绍
 

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Lululemon始于1998年加拿大温哥华,是一家DTC运动服装品牌,主打瑜伽服产品,凭借着贴身、舒适的特点,作为加拿大专业运动品牌,在全球内靠瑜伽裤走红。
 
2、融资与业绩情况
 
Lululemon在2022年第三季度财报中显示:其净营收达19亿美元,与去年同期相比增长28%,净利润升至2.555亿美元。
 
Lululemon市值已达401亿美元,超越Adidas,成为全球运动服饰的市值第二,仅次于Nike。
 
3、品牌定位
 
  • 品牌定位:高端的瑜伽运动品牌
  • 目标人群:追求极致性价比的中产阶级
  • 销售渠道:目前仍以DTC模式(占比80%以上)为主,包含电商渠道和线下自营门店。
 
4、营销亮点
 
  • 全品类布局
 
Lululemon后期品牌业务的增长和势头的不断攀升得益于全渠道运营模式、产品创新和平衡的增长方式:
 
  • 首先是男装业务,2015年Lululemon首次推出ABC男士长裤。如今,lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速,成为Lululemon的第二增长曲线。
  • 其次是美容个护。2019年,Lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。
  • 还有自主研发的高尔夫和网球系列产品。2022年推出首款女士跑鞋Blissfeel,被Runner’s World评为最佳女性专用鞋。
 
  • 攻占”她”心智
 
Lululemon极其注意对广大女性消费者消费心理的高度洞察。据调查,Lululemon女性员工几乎占据了公司员工一半的数量,其中女性高管的数量也不在少数。
 
品牌宣传上,号召「多元化」审美的差异性打法,不与「主流审美」为伍,鼓励女性找到属于自己的美。
 
Lululemon还通过品牌和产品的双向力量,将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区,逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。
 
  • 超强的社群属性
 
与很多品牌不同,Lululemon不用明星代言,直接以门店为中心,辐射自己的社区,通过三大法宝进行口碑营销:大使,社区,产品测试,进行有针对性的市场拓展。
 
门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结,从而带动这个社区人们对Lululemon的喜爱。据悉,所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。
 
  • 国际市场扩张
 
Lululemon美国市场营收占比达到了69.5%,位列第一大市场。而对于剩下占到总营收15%的海外市场,Lululemon视为潜力增长点。可以说,目前Lululemon海外市场拓展仍有很大空间。
 
对比Nike和adidas的全球市场发展,我们发现作为两家头部运动品牌最大市场的北美地区,其2021全年销售额占比也仅仅是在 38.5%和31%(Lululemon是85%)。高增速,大市场——Lululemon未来在海外市场还大有可为。
 

03
出海行业观察

 

宠物行业

 
1、行业现状
 
据了解,2021年全球宠物市场规模为2325亿美元,约合人民币15636.3亿元,已形成全球的万亿市场。
 
其中,美国作为全球最大以及最成熟的宠物消费市场,其起步较早,经过百余年的发展,已经相当成熟。
 
根据美国宠物产品协会(APPA)的数据,约70%的美国家庭拥有至少1只宠物,95%的主人会将宠物视为家庭的一分子,并且愿意减少自己的可自由支配开支以保持宠物的生活水平。
 
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再看国内,目前我国宠物行业正从野蛮生长期进入了有序增长的稳定成熟期。
 
数据显示,2020年市场规模接近3000亿元,受政策、经济、社会和技术因素驱动,以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费,未来3年宠物行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年行业规模将达到4456亿元。
 
令人欣喜的是,国内宠物市场预计至少还有4-5倍增长空间——我国养宠家庭比例仅为6%,远不及美、德、日平均渗透率30%以上。
 
随着我国社会经济的快速发展,人们的生活节奏不断加快,与此同时家庭规模的缩小以及年轻人独居现象的增加,“宠物经济”将迎来高速增长期。
 
2、行业分析
 
值得注意的是,国内养宠物多出于情感和功能的复合动机——90%的宠物主均出于增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物,繁重的工作不断挤压现代人的生活,宠物能给人们带来更多的快乐,帮助现代人排解压力和孤独感。
  
并且,宠物消费受经济周期的影响很小,甚至有逆势增长的表现。
 
如今,时代与产业的发展、人们需求的转变,加上宏观环境的影响,宠物赛道的火爆,已经成为了可预见的未来。
 
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3、未来趋势
  
  • 宠物服务的形式和内容将走向精细化;
 
目前,除了常规的洗护美容之外,国内1、2线城市已经出现了宠物训练、代遛、代养、高端宠物酒店、宠物游乐园、宠物摄影、宠物殡葬等服务。
 
未来,随着宠物主养宠精细化进一步发展,整体行业还将不断细化和创新,会有更多拟人化的宠物服务出现。
 
这其中,就藏着许多中小品牌进军宠物行业的机会。
 
  • 宠物国货崛起;
 
随着资本的进入和国外高质量品牌的涌入,激发了国内市场有序竞争,促进国产品牌茁壮成长。
 
国货的高性价比、商品品质能更好地满足宠物主需求,也因此获得了越来越多理性养宠人的选择,国人支持国货的心理也助力了国货的崛起。
 
  • 宠物产业链将向着专业化的路径演进;
 
目前,整体宠物产业链还没有出现绝对领先者——这对于所有品牌来说,机遇与挑战并存。
 
如宠物食品赛道,是目前宠物行业中最大的细分赛道。然而,该产业表现出用户忠诚度不高、产品差异化不明显,属于早期红海竞争阶段。这时候,谁能把和用户的情感链接价值建立起来,谁就赢了一大半。
 
未来,宠物赛道必将走向品牌化、专业化。
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