跨境电商赢商荟

发布于 2023年1月18日

螺旋爆款打造中,如何看待所谓的“流量池”


商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1800多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过10000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办87期,为行业输送12000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展46期,深得学员的认可。


本文为第1864篇原创文章,如需转载,烦请注明来源”赢商荟-老魏”,深表感谢。

在和很多卖家交流的过程中,总有卖家对螺旋式爆款打造中的“螺旋”可能导致提价过程中流量减少的情况而提出异议,很多卖家的关切是,如果亚马逊按照用户画像来向不同的消费者群体推送不同价位的产品,前期产品售价低,亚马逊系统会认为产品的定位是低端低价,亚马逊系统会为其推送低价产品偏好强的客户群体,但随着螺旋中对产品涨价,产品售价进入另一个价位段,而亚马逊系统对产品的识别依然是低端低价,如此一来,系统可能就不会给推送那么多的流量了,遇到涨价过程中流量和销量下降的情况,该怎么破呢? 

对于大家的这种关切,我们需要从以下四个角度来思考: 

第一、亚马逊算法中针对不同用户画像匹配不同流量的机制有多强? 

平时喜欢刷抖音的人都知道,抖音的算法机制是基于用户的行为和偏好持续推动其感兴趣的内容。简单理解就是,如果你平时喜欢美食,当你把系统推送给你的美食类视频持续看完的话,抖音系统会在随后给你推送更多的美食类视频;我女儿开心喜欢看小仓鼠,如果她拿着我手机看上半个小时的抖音,抖音系统在接下来的一两周里就会持续的给我推送仓鼠喂养类的视频;而对于跨境电商卖家来说,如果你平时把抖音当作学习跨境电商知识的渠道,你曾经搜索过跨境电商行业的视频,抖音系统也会对你进行标记,并在随后持续给你推送跨境电商博主的节目,甚至,如果你之前真的这么搜过看过,你大概也在刷抖音的过程中看到过“赢商荟老魏”的视频。抖音算法基于用户行为而推送,形成了“千人千面”的展示。 

但亚马逊的算法并非如此。亚马逊基于搜过购物的基本原则,至少到当前为止并没有非常强的依据用户偏好、兴趣、消费习惯等进行有差别的搜索结果展示。关于这一点,我们只需要简单测试即可获知。你可以找一些朋友,用不同的买家账号,在不同的网络环境和物理环境下用同一关键词搜索,你会看到,这些不同账号的搜索结果几乎无差别。 

如此一来,因为亚马逊针对所有买家的展示结果几乎相同,那我们在运营中也就不需要为“不同用户画像匹配不同流量”而担心。 

第二、亚马逊是否真有流量池之说? 

有些卖家在阅读一些分享类的文章时,会读到所谓的亚马逊针对不同价位的产品有不同的流量池,但亚马逊官方并没有针对此种情况的肯定说法。参考我在第一点中讲到的,如果不同买家用同一关键词搜索出的结果几乎相同,那所谓的流量池也就是个虚假概念。 

但我想提醒的是,虽然亚马逊没有明确的流量池概念,但在运营实践中我们观察到另一种现象,当用某一关键词搜索时,在搜索结果展示中,系统往往不会对同一售价的产品展示太多次数。怎么理解呢?如果A、B两个卖家卖同一产品,假设这两条Listing的权重相同、售价相同,那么,在搜索结果中一般不会被同步展示,换一句话就是,如果搜索结果展示A,那么B就会被系统自动挪移到后面页面中展示。 

亚马逊系统的这种展示有点类似于我们在超市购物时看到的情况,同一个货架的同一排摆放的商品价格往往并不相同,有高价也有低价。超市货架上把不同价位的产品摆放在一起是为了满足不同消费者的需求,提高销售的可能性,这种摆放规则被称为“货架理论”,在亚马逊的搜索结果中,也有类似这样的表达。 

亚马逊的“货架理论”展示规律对卖家有什么提醒呢?


根据我在运营中的实践,针对同一产品,如果我们两个的售价相同,那我的产品被展示的几率就会降低一半,但如果我的售价和你的售价哪怕一分钱的区别,我的产品被展示的几率就会提高,所以我们自己运营团队以及我给学员的建议就是,产品定价尽量和同类竞品有区别。 

比如,我打算发布一款产品,但在我做竞品调研时发现,竞品定价都是$17.99,那我在定价时就会将自己的售价设置为$17.98、$17.97或者$17.96等不同的价格。 

在我看来,相对于我们无法量化的所谓的流量池来说,针对“货架理论”而制定不同的售价对我们的运营更有助力。 

第三、螺旋涨价过程中的流量减少和销量下降究竟是什么原因造成的? 

化解了对流量池的困惑,我们再来看运营实践中的困境,随着螺旋打造中的涨价,为什么流量减少了、销量下降了?在我看来,这个表述其实应该倒过来才对:在涨价的过程中,销量下降了,然后,流量减少了。 

随着产品售价的提高,你的价格不再具有明显竞争优势,对产品价格敏感的消费者会关注比你更低售价的商品,这样带来的结果就是,你的订单数量下降了,体现在转化率就是转化率也没有之前低价时那么高了,而订单数量下降会导致BSR排名下降,BSR排名下降带来的是亚马逊分配的自然流量减少,同时,转化率下降也会导致Listing权重下降,也就导致了系统分配的流量减少,两相叠加,就是我们看到的运营状况:流量减少,销量下降。 

所以,在螺旋涨价过程中的销量减少并不是亚马逊机制的刻意为之,而是商业活动中涨价所带来的必然结果。这个锅,不能甩给亚马逊系统,当然,也不能成为卖家在运营中表现变差时的借口。 

第四、从全局视角看,涨价导致的销量下降真的是你的Listing变差了吗? 

怎么样破局螺旋打造中销量下降的困境?我们得具有全局视角。涨价会导致销量下降,这是必然的规律,它像地球引力一样恒定,焦虑于这种我们永远无法打破的规律不能给我们带来实质的发展。我们需要换一个视角,在销量下滑时,我们需要和自己的过去比,需要和同行卖家比。 

很多卖家在螺旋打造之前,产品没有销量,或者只有很少的销量,随着螺旋打造,销量提升了,而在涨价的过程中,销量有所下滑,但比螺旋之前,还是有很大的长进,你说,这算不算是螺旋打造带来的提升呢? 

另一方面,在螺旋打造的过程中,虽然随着涨价销量会下降、BSR排名会下降,但在螺旋之前,自己的Listing排名靠后、销量几乎没有,现在的销量相比之前增长不少、BSR排名也进入头部,不要忘了,你的排名的每一次上升,都意味着某个竞品排名的下降。我们的每一个产品面对的都是存量市场,我们上升时,竞争对手下降了,这种趋势持续,可以一步步放大我们在竞争中的优势,最终让我们在这个市场存活下来赚钱盈利,这算不算一种进步? 

螺旋打造中随着涨价会导致销量下滑,这是必然,每次面对这种情况时,我希望大家能够记得一个心理学实验。实验设计者让被实验者将两只手分别放入两个水桶,其中一个水桶中的水温是40摄氏度,另外一个水桶里是0摄氏度的冰水混合,10分钟之后,实验设计者让被实验人员同时将两只手拿出,一同放进一个水温20摄氏度的水桶中,此时被实验人员的感受是什么呢?刚才放在冰水桶中的那只手现在觉得有点烫,而刚才放在40摄氏度水桶中的那只手则感觉有点冷。同样的水温,为什么给人带来不同的感受?原因在于,之前你经历的温度。 

同样的,当你看到自己的销量下滑而焦虑时,不妨和打造之前做对比,不妨和同行竞品做对比,我相信,你会感受到销量整体上升的那种“暖”。 

螺旋爆款打造中,如何看待所谓的“流量池”

……………………………

特别说明:

A、文章为本人在创业、运营中的记录和感想,一家之言,仅供参考!

B、文章为有偿阅读,单篇1元,包年200元,可日付可年付。文章底部,自愿投币。谢谢!


螺旋爆款打造中,如何看待所谓的“流量池”

延伸阅读
评论