AMZ123跨境电商

发布于 2023年1月22日

文末免费领取AMZ123《2022年跨境电商年度报告》


随着宏观经济不确定性增加,2022下半年旺季大促增长较往年同期有所放缓。不过与此同时,新市场新平台伴随着新趋势的破土而出不断发力,欧美消费者消费信心也出现了一定的回升,带动卖家旺季销售明显回暖。


AMZ123调查了上万名跨境从业者,覆盖市场端、平台端、物流端、融资端等多个层面,最终完成了这份《2022跨境电商年度报告》。本篇文章将为大家带来报告的第二部分——跨境市场风向。


新兴市场发展概况

2022年,全球通货膨胀持续、经济衰退风险加剧等多重掣肘下,欧美在线消费环境持续遇冷。

 

多项调查结果表明,欧美消费者的消费信心指数正在急剧下降。在2022年下半年的旺季大促中,欧美市场也未能如卖家预期所料爆发购物狂潮,甚至还令不少卖家陷入清理库存的销售低谷。

 

在此境况下,大多数卖家都在寻求可以突破销售增量的新兴市场。

 

而纵观各大新兴市场,虽然近几年增长势头强劲的东南亚受到了不少卖家关注。但《2022年东南亚数字经济报告》显示,2022年东南亚数字经济规模增速正在放缓。随着入场卖家的增多,东南亚市场的竞争也愈加激烈。

 

相比炙手可热的东南亚,非洲、拉美及日韩等新兴市场,显然拥有更广袤的增长空间亟待出海者们挖掘。

 

多个亿级蓝海崭露头角,这些品类成功爆卖
非洲市场:旺盛的人口红利
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2022年6月,Business Insider的一份报告显示,亚马逊将于2023年2月和2023年4月正式启动南非和尼日利亚扩张计划。

 

此举不仅意味着亚马逊的非洲扩张计划将在尼日利亚和南非站率先打响,也表明了非洲市场的电商潜力已然增长到了不容忽视的地步。

 

EcommerceDB研究表示,预计2021年至2025年间,非洲当地在线消费者将以 56% 的惊人速度增长,从3.34亿增加到5.18亿。与此同时,非洲电商渗透率预计也将增长至2025年的40%。

 

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数据来源于EcommerceDB

未来,非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。

 

虽然较之发达地区,非洲的电商市场仍存在人均收入较低、基础设施薄弱及缺乏完善供应链等劣势,但旺盛的人口红利、逐步提升的互联网普及率,以及不断完善的电商生态搭建,使得这片十亿级蓝海正成为出海者们的下一竞争要地。

 

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拉美市场:加速建设的物流
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疫情以来,拉美电商市场一直保持着强劲的增长势头,其发展速度位居全球前列,预计拉美地区的电商销售额在2022年至2027年间将以9.9%的复合年增长率增长。

 

根据相关数据报告,至2022年10月,拉丁美洲的电商市场规模已达829亿美元。eMarketer也预计,2022年拉美电商规模将突破1000亿美元,未来拉美市场25%的零售订单将在线上完成。

 

随着拉美电商市场的持续增长,该地区的物流基础设施建设已日趋完善。

 

2022年,除了拉美本土电商平台美客多加码布局物流业务外,亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头也在持续发力物流建设。

 

拉美网购变得更加便利,享受到快速可靠的物流配送服务的拉美消费者,或将推动拉美电商市场的进一步增长,给予跨境卖家们更多出海选择。

 

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日韩市场:多平台布局的新贵
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①日元汇率连续下跌,但销售额持续增长

 

2022年,由于日元汇率的连续下跌,物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入了成本增加、利润缩水的窘境。

 

但根据GlobalData的最新研究,随着在线消费者的数量上升,2022年至2026年期间,日本电商销售额预计以5.2%的复合年增长率增长,达到27.4万亿日元(2378亿美元)

 

综合而言,在基础设施发达的前提下,日本市场高收入群体产生的强大购买力,未来或将带动日本电商市场正向爆发增长。

 

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数据来源于GlobalData

②韩国市场高速增长,中国制造大受欢迎

 

而相比于日本的电商规模,韩国的市场规模略小,但其不亚于发达国家并持续增长的电商渗透率,以及强大的技术基础设施,使得韩国的电商购物市场的发展势头也不容小觑。

 

Statista数据显示,目前,韩国电商市场规模约为1200亿美元,位居全球第五,与整个东南亚市场相当。并且在未来五年,韩国电商市场的年复合增长率或将达到8.7%的高速增长。

 

与此同时,由于2022年4月新版中韩自贸协定的生效、以及中韩在生活习惯与消费趋势上的相似程度较高,中国产品出口韩国也较为有利。

 

根据下载量超过韩国本土电商Coupang的速卖通发布的数据,2022年双十一大促期间,中国制造的电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒和其他时尚商品就在韩国大受欢迎。

 

韩国统计局最新数据也表明,截止2022年Q3季度,中国出口韩国的产品GMV增长超过60%,增速排名第一,展现出了韩国消费者对于中国商品的狂热喜爱。

 

2022年,日韩电商市场,正在成为国内跨境卖家市场布局的新贵。

 

下半年旺季情况

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综试区带动跨境电商增长
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2022年,中国外贸保持平稳运行。据海关总署统计,2022年前11个月,我国外贸进出口总值38.34万亿元,同比增长8.6%。其中,出口21.84万亿元,同比增长11.9%;进口16.5万亿元,同比增长4.6%。

 

据海关统计,2022年以来,我国跨境电商保持平稳较快增长,上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。其中,跨境电商综试区带动作用明显。

 

2022年11月24日,国务院发布关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复。截至目前,全国累计共有165个跨境电商综合试验区。

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图片来源于国务院


商务部部长助理表示:目前,跨境电商这一外贸新业态新模式仍处在创新发展的窗口期。

 

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跨境电商公司增速放缓,岗位薪资连月下跌
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天眼查数据显示,截至11月,全国跨境电商相关企业达1.4万余家。其中,二季度全国跨境电商相关企业新增2593家,同比减少18.79%。

 

跨境电商行业热度犹在,入场跨境电商赛道的从业者仍在增加,但相关企业增速有所放缓。

 

与此同时,鉴于2021年的封号潮后遗症及2022年全球经济下行的大环境,为了降本增效,许多跨境企业纷纷调整运营策略,精简业务规模,减少职位招聘。

 

以最具代表性的跨境电商巨头的亚马逊为例:据职友集的数据显示,2022年以来,亚马逊运营的职位数连月下跌。截至2022年12月,亚马逊运营的职位数对比去年同期下降了69%,工资待遇较2021年平均下降13%。

 

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数据来源于职友集


项数据表明,2022年跨境电商行业已正式进入转型沉淀期。


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旺季大促增长放缓,消费信心回升
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2022年,全球经济增长动力减弱,海外消费者需求疲软,跨境电商也深受影响,下半年旺季高昂的增长势头较之往年有所放缓,但业绩销售仍旧突破了新高。

 

①Prime Day降温,低价商品“出圈”

 

亚马逊官方数据显示,2022年Prime Day期间,亚马逊全球订单量突破了3亿,再次创下销售新高,展现大促活力。

 

但eMarketer预计,2022年Prime Day的全球销售额约达125亿美元,较去年仅增长8%。相较于16至19年间销售额高达66.6%的增速,Prime Day的销售额增速明显减缓。

 

AMZ123调查数据也显示,在2022年的Prime Day首日的业绩表现中,仅有14.2%的卖家实现了爆单,23%卖家表示业绩对比平日有所上涨,而表示陪跑或未参与会员日的卖家则有超六成。

 

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与此同时,低价商品成为平台的销售主流。根据分析数据,与2021年相比,2022Prime Day期间亚马逊整个网站产品的价格平均下降了3%。

 

在2022年新增的秋季会员日期间,Numerator的调查也显示,Prime会员从第三方卖家处购买了超过1亿件商品,约有58%的商品价格低于20美元。

 

有业内分析师指出,目前,亚马逊Prime Day的销售正在面临增长瓶颈。

 

②黑五网一创新高,消费信心上升

 

2022年黑五、网一大促的网络周与感恩节相接,整体在线零售额再度突破新高。

 

根据Adobe Analytics的数据,2022年美国网络周在线销售额达到352.7亿美元,同比增长4%。其中,感恩节(11月24日)的在线销售额为52.9亿美元,黑色星期五的在线销售额为91.2亿美元,同比增长2.3%;网络星期一的在线销售额为113亿美元,同比增长5.8%。

 

整体而言,通胀压力下消费者的大促购物需求并未受到太多挤压。有业内人士指出,尽管通货膨胀可能导致销售额虚高,但消费者购物信心正在上升。

 

亚马逊官方数据表明,黑五活动期间,亚马逊全球消费者购买了数亿件商品,创下历史新高。

 

不过于不少亚马逊卖家而言,似乎并未能感受到与这些数字相匹配的销售增长。

 

AMZ123调查数据显示,亚马逊欧洲站黑五大促中,喜迎爆单的卖家仅占不到一成,少量增长及销量不增反降的卖家则占到了30%和31%。

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相较之下,网一大促的卖家销售表现明显提升:销量激增的卖家占14.19%,超四成卖家销量有所增长。即超半成卖家销量在网一期间得到了增长。


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全球经济下行,平台政策变动缩减利润
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2022年,受俄乌地缘冲突、供应链危机及欧美通胀高企等多重因素影响,全球经济增长动力减弱,海外消费者需求持续疲软,跨境电商行业寒冬弥漫。

 

需求下降、外贸低迷的发展趋势下,首当其冲的便是跨境出海者们业绩屡遇瓶颈。

 

于亚马逊卖家而言,除这些外部环境因素外,平台FBA配送费用连连上涨,仓储、推广等费用急剧上升,大量新增成本也都在持续向其施压,加剧利润缩水的窘境。

 

AMZ123调查数据显示,截至11月中旬,超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。

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此外,2022年下半年来亚马逊不断收紧的库存限制政策,也使得不少亚马逊卖家的发货计划被打乱,面临备货艰辛、库存积压的难题。

 

受低价内卷恶性循环及库存积压等困境桎梏,在无法轻易提价应对成本上涨的境况下,降本增效成为了2022年旺季跨境卖家们的主旋律。

 

下半年热卖品类

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取暖产品
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2022年,受能源危机、通货膨胀等因素影响,海外消费者对中国取暖产品的需求空前高涨。

 

中国家用电器协会数据显示,2022年中国取暖类家电产品出口增长明显。1至7月,空调、电热水器、电暖器、电热毯、电吹风累计出口额规模分别为19.9亿美元、1.3亿美元、4.9亿美元、3340万美元、1.6亿美元,其中,电热毯以97%的增速引领取暖品类,出口额规模同比增长23%。

 

与此同时,亚马逊、速卖通、eBay等各大电商平台上,中国取暖产品的搜索量及订单均持续飙涨。其中,尤以欧洲市场的增量最为明显。海关总署数据显示,仅2022年7月,欧盟27国进口中国电热毯高达129万条,环比增加150%。

 

根据全球速卖通的数据,截至10月中旬,国产取暖类电器在欧洲市场销售额环比9月增长了近300% 。除电热毯、电暖气、暖手宝等低能耗的国产取暖电器外,保暖内衣、羽绒服、保暖手套等零能耗的取暖产品也在欧洲市场热销。

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数据来源于速卖通

 

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世界杯周边
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2022年,基于国际赛事世界杯开幕促使的消费需求增长,中国制造的世界杯周边产品成功畅销海外,形成“世界杯制造带”。

 

以被称为跨境风向标的义乌制造为例,自2022年4月开始,与世界杯相关的产品订单便显著增长:

 

  • 根据义乌海关数据,2022年前8个月,义乌共出口38.2亿元的体育用品和96.6亿元的玩具。
  • 浙江省义乌市体育用品协会估计,2022年义乌市出口商品占世界杯周边产品市场的70%左右。
  • “义乌购”平台数据显示,2022年11月份,义乌足球订单量是去年的2.77倍,成交金额同比增长42.7%。卡塔尔世界杯的官方专卖店上,义乌商品也瓜分了六成份额。
速卖通、亚马逊、TikTok Shop等电商平台的销售数据也映射出了全球球迷高涨的消费热情。

以速卖通为例:世界杯前夕,平台上有超过20种中国制造的爆款周边产品。其中,足球、旗帜、球服等类目的销量甚至超过1000万件。
 
此外,相关消息显示,中国制造还借着世界杯周边产品效应打开了中东跨境电商市场。

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箱包出海
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2022年以来,随着海外国家放宽对旅游业及商业活动的限制,中国的箱包出口实现爆发式增长,海外订单量大幅上涨。
 
海关总署数据显示,2022年前8个月,我国箱包及类似容器累计出口数量为197.2万吨,同比增长30.6%;累计出口金额为227.8亿美元,同比增长34%,远超2019年同期。
 
2022年以来,河北和浙江等中国箱包传统生产基地出口额增长再创新高的同时,江苏、湖南和山东等中国箱包行业的新兴制造基地也在逐渐崛起。以湖南为例,2022年前8个月湖南箱包及类似容器的出口额高达118亿元,同比增长40.3%。
 
与此同时,国产箱包出海品牌的业绩亦是水涨船高:

  • 箱包上市公司开润股份2022年第三季度营业收入为8.41亿元,同比增长43.85%。
  • 于2022年5月进驻亚马逊美国站和韩国Coupang的国产新兴品牌artrips,也是一上线就在亚马逊美国站拿下“Carry-on suitcases”排名第2的成绩。
 
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便携式户外储能
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2022年,伴随着能源危机的持续及露营经济的兴起,便携式户外储能类目产品的热度在欧美市场飙涨。
 
根据谷歌趋势,近一年内,全球消费者对Portable energy的搜索量一直处于高涨水平。在2022年7月份搜索热度达到了顶峰,相比2021年搜索热度翻了2倍。

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 数据来源于GoogleTrends


中国作为最大便携储能生产国和出口国,拥有天然供应链优势的中国卖家的在跨境便携能源市场的占有率更是逐步提升。
 
其中,华宝新能、德兰明海等便携储能品牌企业主营的储能类产品便在海外创下亮眼佳绩,营收增长迅猛。
 
在2022年亚马逊会员日期间,华宝新能旗下品牌Jackery分别在美国、德国、英国、日本四个站点的户外发电机、单晶太阳能电池板等多个类目的Best Sellers榜单上霸榜。
 
跨境出海品牌趋势总结

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品牌出海新阶段
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近年来,随着国内消费市场趋于饱和,极具发展潜力的海外市场,成为了中国企业开拓第二增长曲线的关键。而作为数字经济在国际贸易领域的重要业态,极大降低开拓海外市场门槛的跨境电商,成为了中国企业出海的首选渠道。
 
当前,随着跨境电商赛道的迅猛增长及竞争加剧,愈来愈多的中国出海企业的品牌意识崛起,经营重心由“打磨产品”转变为“打造品牌”,迈入“品牌出海”的新阶段。
 
根据谷歌及凯度BrandZ发布的《2022年Brand中国全球化品牌50强》SHEIN、安克创新、傲基、兰亭集势等跨境大卖均位列其中。

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 数据来源于谷歌及凯度BrandZ

而这些跨境大卖均依托于亚马逊、沃尔玛等第三方平台或自建独立站,坚持自有品牌的发展战略,增长成为了各细分领域市场的头部品牌。
 
此外,诸如完美日记、花西子、泡泡玛特等国潮品牌,也都在借助跨境电商的线上渠道,快速提升品牌的国际地位。
 
目前来看,借助跨境电商赛道出海的中国企业不仅正在朝着合规化、品牌化的进程迈进,并且整体呈现出多渠道化、多平台化的趋势。
 
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独立站热潮涌现
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近年来,随着第三方平台经营风险渐涨,搭建品牌独立站的门槛与试错成本降低,运营模式更为灵活精准的独立站出海热潮逐渐涌现,市场规模增势惊人。
 
数据显示,2016年,独立站仅占中国跨境电商B2C市场份额9.8%(规模2000亿元);到2020年就增长到了25%(规模8000亿元),预计到2025年独立站的市场份额将大幅提升到50%左右。
 
2021年亚马逊封号潮后,为减缓经营风险,打造属于自己的DTC品牌,除棒谷、SHEIN等早期独立站品牌外,依托于第三方电商平台销售的安克创新、泽宝和通拓等跨境大卖也都不约而同地开始加码布局独立站,向兼顾独立站和电商平台的双轨制运营模式转型。
 
2022年,独立站运营模式仍面临着重资产、流量转化困难、本土消费者留存率增长缓慢等难题,但基于其有利于DTC品牌可持续增长的市场潜力,预计在未来,随着独立站经营的逐步完善,通过自建站店铺对接消费者的DTC电商模式将会更加火热。

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社媒为获客关键
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2022年,越来越多的中小企业卖家正在加大社媒营销投资,以此提高品牌知名度,获取新客户。
 
根据Meltwater的《2023年社交媒体状况》报告,Facebook仍然是亚太地区社媒营销的主要渠道,紧随其后的是LinkedIn和Instagram。
 
其中,尽管TikTok排名第六,但其出道时间最短且增长速度最快。2022年投放在TikTok上的社媒营销支出全球增长率高达30%,亚太地区近一半(41%)的营销人员计划在2023年将其引入其社媒营销组合。
 
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 数据来源于Meltwater

截至2022年10月,TikTok全球日活跃用户数已突破10亿。其中,相关研究表明,TikTok约四成全球月度用户会在观看TikTok视频后研究相关产品并进行购买。
 
随着通过TikTok发现产品的势头越来越强,品牌愈加频繁地使用该平台来展示产品,标签#TikTokMadeMeBuyIt获得了近310亿的浏览量。
 
而根据Emplifi对2023年社交媒体营销趋势的预测报告,随着Z世代购买力的不断增长,人们将更加重视品牌的真实性。以用户生成内容(UGC)为传播重心的社媒营销正在品牌营销推广中占据越来越重要的位置。

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