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发布于 2022年4月21日

上周小波儿在亚马逊广告的一个分享栏目中做了一次关于全面的广告优化思路的分享,主要是如何合理地利用各项工具来优化广告。本文是该次分享的整理稿件,方便大家阅读学习。当然,大家也可以直接扫码观看直播回放。

7000字帮你捋清亚马逊广告优化逻辑!从此不再盲目烧钱!插图 

内容概况
1.广告报告的类型和作用
2.广告优化逻辑解析
3.预算优化
4.广告位投放效果分析与竞价策略调整
5.推广目标优化与调整
6.定向策略的优化与调整

在开始之前,我们来思考一个问题:“我们的主题是跟广告报告相关的,那在优化广告时,是不是一定要优先选择下载分析广告报告,而不建议直接使用广告活动管理在线操作面板呢?”

当然不是,广告报告是为了做广告优化时方便数据分析而存在的,它与广告活动管理面板都是我们优化广告的重要辅助工具,在广告优化过程中适用的场景不同,本质上没有谁优谁劣的说法。广告优化,首先要了解广告的结构,才能由面及点地确认好每一步的优化方向,明确优化目的,再配合最合适的广告优化辅助工具来分析数据和执行优化措施。

我们本次分享的内容框架便是按照这个逻辑来编排的。

我们首先会和大家简单介绍一下广告报告的类型和作用,然后和大家一起一步步解析广告的优化逻辑,并将广告优化的思路进行细分,分别介绍预算优化、广告位投放效果分析与竞价策略调整、推广目标和定向策略的优化与调整工作。

我们来看第一部分,广告报告的类型和作用。

亚马逊给不同类型的广告活动根据其性质提供了不同类型的广告报告。

除归因报告外,与广告活动相关的报告总共有10种。其中,按时间查看效果报告、广告活动报告、广告位报告、预算报告是属于广告活动层级的广告报告;投放报告、搜索词及搜索词展示量份额报告、推广的商品报告、已购买的商品报告属于广告组层级的广告报告。广告层级的概念我们会在第二部分和大家介绍,我们先看商品推广的广告报告。

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商品推广的广告报告是所有广告活动类型中报告类型最全的一种广告。

在这些多种广告报告中,广告位报告、投放报告、搜索词报告、搜索词展示量份额报告、推广的商品报告和已购买商品报告是我们最常使用的报告。

广告位报告可查看广告在不同广告位置的表现,投放报告可查看定向策略的数据表现,搜索词和搜索词展示量份额报告可查看客户搜索词的数据表现并衡量搜索词的展现情况,推广的商品报告通常会和已购买商品报告结合使用,了解流量的真实去向。

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品牌推广报告的类型比商品推广少,但是却有一个神器存在——SB品类基准报告,可以查看自身品牌在类目中的竞争力与类目中整体的广告表现数据。我们在进行广告数据分析的时候,通常会借助这个报告中的数据作为参考。

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品牌推广视频广告是品牌推广广告中比较特殊的一种类型,是唯一以视频为媒介进行推广的广告类型,因此可下载的广告报告比较有限,只支持最基本的四种广告报告下载。

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展示型推广广告由于没有关键词投放定向,所以不支持关键词相关的广告报告的下载,因此可下载的广告报告类型也偏少。

我们只需要大概了解一下广告报告的类型和作用即可,知道有这些报告存在,知道在遇到什么样的情况需要使用哪种类型的报告就行了。

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那么接下来进入第二部分,广告优化逻辑的解析。刚刚我们提到了层级的概念,亚马逊的广告如果按层级来理解,他的结构就变得很简单了。

我们知道,亚马逊的广告结构是由广告组合、广告活动和广告组三大基本单元构成的。

广告组合可以统一管理同性质广告活动,设置组合预算上限并直观地跟踪和分析不同广告组合的表现。

广告活动可以设置广告活动的每日预算,投放时间和竞价策略。这里要注意,竞价策略只能在广告活动层级进行设置,广告组是不支持设置竞价策略的。

广告组里可选择推广目标ASIN,设置广告定向策略。注意,SB广告是不需要设置广告组的,默认只有一个广告组。

我们来看这张图,广告组合是多个广告活动的集合,广告活动是广告的活动载体,广告组是广告的执行单元,在这个单元中可设置广告推广目标ASIN和定向策略。

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我们举个形象的例子,如果把亚马逊广告体系比作一家企业,广告组合就像是企业本身,广告活动相当于部门,广告组和每个部门中的个体,这些个体会制定工作目标,并按照设定好的工作方法去进行产出。

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了解了这些之后,广告的投放流程就非常清晰了。

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首先要选择合适的广告活动类型并设置好预算,然后设置广告活动竞价和竞价策略,再创建广告组,选择推广目标和设置好合适的定向策略。

整个投放流程大体可以分为四大步骤,设置广告预算、设置竞价和竞价策略、设置推广目标和设置定向策略。我们一开始的问题思考中有提到,广告优化的原则应当遵循由面及点的原则,当然还可以衍生出由浅入深、逐项击破的原则。

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按照整个优化原则,我们的优化方向也完全可以按照投放的流程来进行,由面及点地优化。

先进行预算优化,再分析广告位的投放效果,调整竞价策略调、最后优化与调整推广目标和定向策略。

优化预算可借助预算报告,预算在线操作面板和预算规则来进行。

分析广告位的投放效果可借助广告活动报告、广告位报告、广告位在线操作面板和广告组在线操作面板来进行。

优化与调整推广目标可借助推广的商品报告、已购买的商品报告和广告组在线操作面板来进行。

优化与调整定向策略可活用投放/关键词报告、搜索词报告、搜索词展示量份额报告、ABA数据以及投放在线操作面板来进行。

接下来我们将广告的优化流程一一展开来讲。

01
预算优化

预算优化主要有两个衡量指标,分别是广告活动的ROAS和平均预算内活跃时间。ROAS是判断广告表现的指标;平均预算内活跃时间是指广告活动在当前平均预算设置下的活跃时间百分比,可以体现预算是否足够。

进行预算优化前,我们要先确认好我们的预算优化目的并制定好相应的优化措施。

如预算不足,但是广告表现优秀的时候,可以提高预算;预算充足,但表现不佳,可以降低预算。

如果放在以前,我们会选择下载预算报告来进行分析,找到两项重要指标按照我们的目的来进行排序。

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但是现在,亚马逊广告团队更新了预算在线操作面板功能,一下子就能大大提高我们的工作效率,建议大家优先选择这个功能来进行预算优化。

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比如,我们要提高那些表现良好,但是预算不足的广告的预算,只需要在面板中筛选ROAS>3,平均预算内活跃时间<100%即可找到目标广告活动,使用批量操作功能还可一键操作,相当方便。

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同样,我们要降低或暂停那些表现不理想,但是预算充足的广告活动,也只要筛选ROAS<2.5,平均预算内活跃时间>90%,再批量操作就可以了。

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注意,这里的ROAS和平均预算内活跃时间只是个建议值,大家要根据自己的实际情况来设定这个值。

通过这个功能介绍,相信大家都感受到了,善用工具,可以大大提高我们的效率。实际上,关于预算优化,在广告管理面板上还有一个非常好用的功能——预算规则。

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我们可以利用这个功能基于时间或基于业绩条件在特定条件下去增加预算。

基于时间是指,在流量高峰期或特定日期范围内增加预算。

基于业绩是指当ACOS、ROAS、CTR或CVR符合我们设定的条件时增加预算。

关于这个预算优化的更多内容我们曾经在这篇文章中为大家详细介绍过。


02
广告位投放效果分析与竞价策略调整

在优化完预算后,接下来要分析一下各广告位置的投放效果,并决定要如何调整竞价策略。

亚马逊广告的竞价策略相信大家都非常熟悉了,主要分为两大类型:动态竞价和按位置竞价。

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动态竞价中新增了一种新的策略,基于规则的竞价。在选择了这种策略后,系统在推动销售的同时,会将 ROAS 维持在高于或等于我们设定的值。若未达标或ROAS在21天内(不含特殊日期)持续下降,则禁用该规则,恢复之前的设置。特殊日期是指Prime day、节日或旺季。这种策略适合有绩效指标要求且表现优秀的广告。

其它几种策略我们今天就不给大家复习了。

按位置竞价是我们这一环节的重点。按位置竞价是能直接影响到各广告位置投放效果的策略。

亚马逊的广告系统为我们提供了商品页面、首页首位和搜索结果的其余位置等三个不同广告位的广告表现数据。在分析广告位的相关数据时,我们主要会衡量五个指标:曝光、点击率、广告花费、广告销售额和ROAS,这些指标其实也是我们进行定向策略优化时主要衡量的指标。

我们总结了在进行广告位数据分析时比较容易遇见的几种情况,并分别给到了相应的优化措施建议:

1. 首页首位或商品页面ROAS表现好,但曝光不足时,可以提高相应位置竞价或调整动态竞价为提高和降低。
2. 设置了按位置竞价,但各位置表现均不佳,这时候需要暂时降低广告组竞价,分析点击转化不佳原因并改善。
3. 设置了按位置竞价但只有搜索结果的其余位置表现不错,此时建议撤销按位置竞价中首页首位或在商品页面上的加价设置。
4. 设置了动态竞价-提高和降低,但广告表现不佳甚至出现大额无谓花费的情况。这时候建议将动态竞价调整为固定竞价或只降低,分析表现不佳的原因,并调整广告组竞价。
5. 广告活动整体表现优秀,非常划算的推广场景,既然能出单肯定要多出点呀!此时可以尝试将动态竞价调整为提高和降低或基于规则的竞价。

我们讲了这么多场景,有些卖家朋友可能有点晕了:”广告位的数据是从哪里下载的呀?怎么都没听说过。“

别急,这就给大家解释!

获取广告位的广告表现数据的方式有两种:

1.直接下载广告位报告,使用数据透视表功能进行整理并分析数据。这种方式适合批量操作。

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2.直接点击相应的广告活动,选择广告位选项卡,打开广告位在线面板,分析数据并直接进行竞价调整。在操作单个广告活动时,使用这种方式会更方便。

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我们简单地看一下图例中的广告表现数据。

本例中整体广告表现都比较理想,可尝试设置为动态竞价-提高和降低并观察效果。不过要注意的是,商品页面位置的点击率远低于其他位置,建议暂时减少出价提高的幅度,分析原因并采取有效措施。首页首位曝光量不足,但是点击率与ROAS表现优秀,可提高首页首位的出价幅度,使该位置获得更多流量,以期带来更多销售。

接下来我们看一个场景:旺季前夕,需要批量为广告活动增加预算、竞价并将竞价策略调整为固定竞价,要如何操作?

若产品众多,在这样的场景下,如果要通过在线操作面板一个一个地进行操作,未免太耗费时间和力气了。我们建议可以尝试使用批量操作来进行处理。

批量操作,是系统为我们提供的一种高效更新广告动作的工具。我们可以使用表格的形式对广告活动进行大规模更新,以替代在广告活动管理器中逐项更新的低效操作。

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利用批量操作,可同时为系统中的所有广告组合、广告活动、广告组、关键词等进行批量操作;而且操作时是离线操作,我们可将批量操作表修改至最佳状态后再进行上传更新;另外,我们可以保留本地的文件进行存档,如有需要可通过这些存档来跟踪历史操作记录。

但是,批量操作规则复杂难理解,需要我们深入学习表单的规则后才能掌握;批量操作与我们使用库存文件上传产品一样,由于有严谨的规则限制,上传时很容易出现报错;另外人工批量操作虽然更加细致,但当前有很多第三方广告管理软件上市,使用三方软件的自动规则进行管理其实更方便省心。

批量操作适合以下几种场景:

1. 需要批量创建、更新或归档广告活动时;
2. 需要批量调整竞价或预算时;
3. 需要批量暂停关键词投放或设置否定关键词时。

我们按广告活动管理器-搜索广告-批量操作路径即可打开批量操作表下载页面。注意,点击”创建电子表格“下载的是含广告数据的表格,点击”下载批量操作模板“下载的是空白数据表。

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我们以商品推广广告为例简单介绍一下批量操作表。

最新版的批量操作表共有26列标题项。当然,并不是每一项列都需要填写的。

我们把每一列标题项的意义整理为了下面三个表格。

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在各标题项中,如果该列有填写指定值,说明该列中只能输入这些指定的值或者指定的格式,不可输入其他数据。

空白的标题项则无特别的要求,遵循各自属性的规则填写即可。

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在众多的列标题项中,实体(Entity)是最重要的一项。实体是批量操作表中各项设置的载体,有广告活动、广告组、关键词、否定关键词、竞价调整、商品定位等9个实体。

每个实体都有被依附的属性项,也就是说,在填写广告操作表时,这些依附于各实体的属性项就是操作这些实体时的必填项。

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当然,如果只是利用含广告数据的批量操作表来修改广告设置,我们是不必去烦恼必填项的问题的,因为系统已经帮我们填写好了,修改过程并不复杂。比如在本例的场景分析中,我们想要调整预算、竞价和竞价策略,我们可以先在下表中找到相应的字段,然后明确各字段所属的实体,在含广告数据的批量操作表中找出需要调整的广告活动所对应的属性,直接修改并上传即可。

03
推广目标的优化与调整

关于推广目标的优化与调整,大家可能会想,”产品表现好就保留,表现不好就停掉,这个有什么好优化的“。但其实我们的操作空间可以比这个更大更精细。我们结合下面这个场景来叙述,更方便大家的理解。

场景分析:广告显示产品出了二十单,但实际销量才14单,少的订单去哪了?

显示在广告ASIN上的订单不一定就是他自己的订单,我们可以通过已购买ASIN报告查看到实际的出单ASIN。在这个场景中,我们需要用到两个广告报告:已购买商品报告和推广的商品报告。

已购买商品报告可以展示客户在点击你的广告后购买未推广商品的详细信息,明确广告给ASIN带来的实际销售,计算更精准的广告出单占比数据,还能衡量多变体广告或相似商品广告流量的内循环效果,明确主推ASIN。

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推广的商品报告可查看广告活动正在推广的广告ASIN的广告数据表现。

我们将已购买商品报告与推广的商品报告用Vlookup结合起来可查看到更直观的广告表现数据,广告ASIN是谁,购买了谁,整个广告活动表现怎么样?

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在众多的数据中,除了曝光、点击、Roas等基本的广告表现数据外,还有一项在这个环节分析时需要重点关注的数据——流失率。

流失率是指点击广告ASIN却购买了其他ASIN的比率,将7天内其他SKU订单除以点击即可得出。通过流失率可以判断产品的健康程度,及时比对做出处理

根据这些得到的数据,我们同样总结了在进行推广目标优化分析时比较容易遇见的几种情况,并分别给到了相应的优化措施建议:

1. 推广的商品流失率高但整体广告表现优秀时,可以为高转化的已购买商品新建一个广告活动,还可以尝试将广告投放到原推广商品上建立内循环;原表现优秀的广告可以继续投放,但要持续观察新广告对老广告的影响,如果影响较大导致老广告日薄西山了,再考虑暂停。
2. 推广的商品流失率高且广告表现不佳时,建议暂停原有广告,尝试为高转化的已购买商品新建广告。
3. 单个已购买ASIN的购买率不高,但推广的商品总流失率高,这时候要分析流量流失的原因,及时优化和调整,提升该推广商品的转化率。
4. 当一个广告组投放的多个ASIN中存在表现不佳的ASIN时,建议暂停表现不佳的ASIN,将预算留给表现好的ASIN。

04
定向策略的优化与调整

最后,是广告优化最重要的一环,定向策略的优化与调整。

说到定向策略,很多人可能会比较陌生。但如果换一种说法,关键词投放、商品投放和受众定向,大家应该就比较熟悉了,这三个名词就是亚马逊广告的三大定向策略。

在定向策略层级,我们可以采取的有效广告调整动作有提高或降低投放竞价、暂停或重新启动投放、添加新的投放定向、添加新的广告组以及否定投放。

关于定向策略的优化我们在上一次分享中有详细讲到,大家可以点击这里阅读!

我们在这里主要讲一下定向策略的优化方向。

对于关键词投放,我们的优化方向重点放在三个点上:

1. 评估广告投放效果。可以参考SB品类基准报告中的数据作为衡量标准,分析投放/关键词报告的广告数据来评估广告投放效果。
2. 判断与提升投放精准度。可将投放/关键词报告、搜索词报告、ABA亚马逊关键词搜索工具中的数据结合起来分析投放是否精准,制定精准度提升的方案。
3. 分析广告展示效果。通过分析搜索词展示量份额报告来评估广告展示效果,为广告决策提供依据。

大家可能对搜索词展示量份额报告也比较陌生,我们用一个场景来代入方便大家理解。

场景分析:每天手动在前台搜索关键词去确定广告展示效果花费了大量时间,如何能够提高效率?

对于这个场景,利用搜索词展示量份额报告来分析无疑是最优的解决方案。

通过搜索词展示量份额报告,可以了解我们的展示量份额相对于使用相同搜索词产生展示量的所有其他广告主的份额排名,还可以查看每个搜索词在总展示量中所占份额的百分比。

我们可以利用搜索词展示量份额报告去衡量展示效果,监控广告花费和CPC对广告展示和订单的影响;下载每日搜索词展示量份额报告,还能监控广告在主要客户搜索词上的广告数据变化;通过长期记录产品的搜索词展示量份额还能判断产品权重的变化,进一步判断产品所属的生命周期。

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在这份报告中,IS和IR是需要核心关注的数据项,我们简单解释一下。

IS,展示量份额,指我们在这个词上获得的展示量相对于它产生的所有展示量的百分比。
IR,展示量份额排名,指我们的 IS 相对于其他卖家在同一个词上获得的展示量份额所占的排名。

对于商品投放,我们的优化方向同样重点放在三个点上:

1. 评估广告投放效果。可以参考SB品类基准报告中的数据作为衡量标准,分析投放报告的广告数据来评估广告投放效果。
2. 判断与提升投放精准度。可将投放报告、ABA亚马逊关键词搜索工具中的数据(输入投放ASIN判断关键词与关联ASIN的相关度)结合起来分析投放是否精准,制定精准度提升的方案。
3. 周期性进行竞品竞争力分析。结合分析ABA数据中的市场菜篮子分析、商品比较和替代购买行为以及推广的商品报告和已购买商品报告来评估竞品的竞争力,找出竞品中的”软柿子“并努力让我们成为”硬茬儿“。

商品投放的定理其实就一条,设法为自身产品创造相对优势,并以相对劣势竞品/类目为投放目标。

我们可以通过升级产品及产品页面、创建促销活动、调整价格、提高产品星级等手段来创造我们产品的相对优势,并且选取那些价格比我们高、功能不如我们、星级比我们低、评论比我们少、排名不如我们、产品展示效果还比我们差的产品作为我们的商品投放目标。

对于受众定向,我们的优化方向重点放在以下三个点上:

1. 评估广告投放效果。可以参考SB品类基准报告中的数据作为衡量标准,分析投放报告的广告数据来评估广告投放效果。
2. 判断与提升投放精准度。可将投放报告、ABA人数统计数据结合起来分析投放是否精准,制定精准度提升的方案。ABA人数统计会将购买过我们商品的客户按照年龄、家庭收入、教育、性别及婚姻状况等五个维度来进行统计,帮助我们定位出精准的用户画像来。

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3. 在投放展示型推广广告时,老产品可逐渐开始选择根据商品详情页面浏览量或购买情况来触达受众的再营销浏览定向和购买再营销受众定向方式进行投放,新品不建议使用这两种定向方式,因为上架时间短,回溯期不长,能被归因到数据不多且不精准。我们可以通过分析SP与SB的商品定向投放数据,提取出优秀的商品投放目标所在的商品类别作为受众定向投放的受众类别。

广告优化是广告投放工作中最复杂、最繁琐、最难掌握的一项工作。按照本文中所讲到的广告优化逻辑来进行广告优化,正好能将复杂繁琐的优化工作进行分类整理,有序实施,避免遗漏某些重要的优化细节。当然,这是小波儿的个人思路,如果大家有更好的广告优化方法的话,也欢迎来和小波儿一起研究讨论。

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想要知道更多关于跨境电商资讯的朋友也请添加小波儿的企业微信,因为最近升级了企业微信,之前的个人微信和微信群会陆陆续续停用,相关的早报和资讯会发到企业微信群里。

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以上就是今天奇点出海要跟大家分享的全部内容,还想了解更多有关亚马逊的知识请关注我们~如果有什么疑问或见解,可以来评论区交流,对于亚马逊,我们有很多想说的~

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