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发布于 2022年4月7日

总在犹豫中错失商机?又担心广告过分“冒进”导致预算浪费?又或是面临关键词库匮乏、竞品分析总是“找错对象”?

今天,广告君为你邀请到了金牌卖家,通过实际案例带来他独家的广告“进退策略”,为你分享如何根据市场竞争环境及预算情况,完成广告布局!

五分钟梳理亚马逊广告投放思维框架,最少投入获得最大产出,投放有进退!插图

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*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考,不代表亚马逊广告官方建议

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“磨刀不误砍柴工”,想要广告投放效果达到自己的预期值,前期的准备工作绝不可忽略。我们一般将准备工作分为广告检查、关键词调研、竞品分析、目标客户定位4大板块。今天我们将重点介绍关键词调研及竞品分析,如果你想了解更全面的干货,可直接扫描以下二维码解锁我们的“私密档案”!

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1.关键词调研——前期准备的基础工作

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第一步:丰富关键词词库

为了避免在投放时无词可用,我们会通过以下渠道来丰富我们的关键词词库:

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其中,品牌分析(ABA)工具是亚马逊广告平台品牌分析功能之一,可直接为你提供“内部数据”,帮助你获得更精准的关键词排名情况!

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第二步:完成关键词分级

在建立自己的“词海”后,我们会根据品牌分析(ABA)工具搜索频率排名、广告平均建议竞价及关键词调研结果,结合美国站的经验数据,把关键词分成核心热词、中等大词和长尾小词三级:

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第三步:根据分级采取不同的投放方式

以史莱姆玩具套装为例,“Slime kit”根据关键词分级属于核心热词,在实现精准引流的同时,也面临着激烈的市场竞争,因此我们会为其采用【中等竞价词组+精确匹配】进行投放,以避免高竞价导致的预算浪费及广泛匹配带来的低精准度。

而同样都是核心热词的“Slime”,虽然与史莱姆玩具套装的相关度相对“Slime kit”较低,但是其搜索量更大,因此引流效果相对会更好,对于类似的类目核心词,我们主要通过【中低竞价+广泛匹配】来获取更多长尾流量。

2. 竞品分析——瞄准“正确对象”

在进行竞品分析时,很多卖家都会陷入“同类产品千千万,如何能找出我们需要重点关注的主要竞品”的困惑中。

我们通常会采取三大 “物色”渠道来找到合适的对标竞品:

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通过以上渠道找到可参照的“正确对象”后, 分类“击破”就显得尤为重要,根据竞品与自身产品的比较,我们会将竞品分为四类:

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想了解针对每一类竞品都有哪些迎战策略?继续往下看!

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在我们的实操中,不仅针对不同的广告目的会使用不同的广告产品,面对不同的竞争环境及预算情况,我们也会采取不同的广告“进退投放策略”:

● 全面进攻型策略

1. 使用情况:预算充足,竞争环境舒适

2. 广告目的:尽可能抢占更多曝光位,增加曝光

3. 广告策略:通过高竞价投放关键词与高流量竞品

4. 重点关注指标:曝光量,特别是优质曝光位置的曝光量、CTR、转化率

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● 保守进攻型策略

1. 使用情况:预算充足,市场竞争激烈

2. 广告目的:避免正面直接和头部竞品“硬刚”,理性选择最适合的曝光位

3. 广告策略:以提高广告转化为核心

4. 重点关注指标:转化率、ROAS、长尾曝光量

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● 保守型策略

1. 使用情况:预算有限,市场竞争激烈

2. 广告目的:花少钱办大事,以提升ROAS为核心目标

3. 广告策略:主打高转化的广告,把握长尾流量

4. 重点关注指标:转化率、ROAS、长尾曝光量

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● 防御/占领型策略

1. 使用情况:竞争对手采取进攻型策略或是我们想针对某个竞争对手

2. 广告目的:防止流量流失或拦截竞品流量

3. 广告策略:抢占欲防御的自家产品黄金广告位,避免被竞品占据导致流量流失;抢占竞品黄金广告位,将竞品流量引导至自身产品页面

4. 重点关注指标:在特殊位置的曝光量、CTR

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感到很复杂?我们来举个例子,假设我们要推广一款学习卡产品Chinese Flash Cards。

案例基本情况:

市场总量:月销600(不算大)

竞争环境:舒适,无强力竞争者

预算:充足

根据产品面临的竞争环境及我们自身的预算情况,可判断此款学习卡产品适合采取全面进攻型策略


广告目的:尽可能获得更多的关键词和商品页面曝光位,特别是头部优质曝光位

竞价建议:设置高竞价,以抢占优质曝光位。

竞价策略:选择动态竞价-提高与降低,并设置当广告有可能出现在搜索结果顶部或者首页时加价抢占位置,以保证广告有可能给产品带来销售时,能主动抓住机会。

广告产品:

1. 品牌推广广告

? 选择自定义竞价,并设置用于搜索结果首页以外的广告位加价,抢占非首页优质位置。

? 同时可结合品牌旗舰店建立特定系列产品的营销页面,作为品牌推广广告、品牌旗舰店焦点广告的落地页,以提升广告的转化率并建立品牌认知。

2. 展示型推广广告

针对页面访问次数进行竞价优化,以获得更高点击率。受众定向可将再营销与亚马逊消费者结合投放,多方向挖掘潜在客户。

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卖家小结:

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全面进攻型策略的目的,是要尽可能多的抢占曝光位、增加出单机会、提高品牌认知,因此在实操中需要尽可能在保证效果的基础上,把能用得上的广告产品都利用起来。

无论采取“进退策略”中的哪种策略,都需要大家根据实际的广告投放目的及相应的竞争环境、预算情况和广告效果做出及时调整,毕竟有了明确的目标,我们的推广思路才能更清晰,广告效果才能更可控。

看完以上大卖首次曝光的“进退策略”还有很多想要交流疑问?欢迎通过评论留言,广告君将随机“翻牌”来邀请大卖返场答疑哦!

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