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发布于 2021年6月20日

Prime Day六个CPC广告技巧插图

一:营销目标决定广告策略,产品特点决定广告力度我们需要明确这次活动中的营销目标是什么?常见的目标有这么几种:冲关键词排名:策略是在预设广告成本占比固定的情况下(可以略亏,如果效果好可以追加),通过关键词广告尽可能多出单利润最大化:策略是尽可能的卡控广告成本,甚至牺牲一部分单量,主要依靠平台在活动期间增加的自然流量出单,同时预算倾斜到ACOS更低的广告组 清库存:理想状态就是能够在不亏钱的状态(推广成本等于毛利率),尽可能多出单,如果库存风险很高,甚至亏一些都没关系,货款收回来一点是一点举个例子:假设一个产品的利润率是30%,如果是我来卡控广告预算,为了冲排名,广告成本大约会在25-40%,跑利润时会在8-15%,清货时会在30%-40%二:客单价决定推广成本空间,竞争度影响CPC的高低我们先来看看产品品类特点对广告有什么影响:


1.如果是蓝海产品,无论客单价高低,只要CPC的增长对利润的影响在可接受范围,我们还是应该多抢占流量,去冲单量、冲排名2.如果是低客单价的红海产品,Prime Day之前要想办法把关键词排名尽可能的推高,Prime Day当天把所有预算尽可能集中在Deals活动期间,其他时候严格按照预设广告预算去卡花费低客单产品本身利润就少,如果碰上红海类目里急剧上升的CPC,外加做活动时给出的折扣,可能出现卖多少都是亏的现象,例如产品才卖9.99刀,广告点一次就要3-5刀,转化率再高也很难承接这样贵的流量,这种情况可以考虑活动期间将预算降低,尽可能通过自然位出单。


3.高客单价的产品应该是Prime Day最大的受益者,因为低价的东西平时就买了,没必要等到Prime Day,而高客单的购买周期比较长,很多种过草的买家刚好趁着Prime Day大促拔一波最关键的问题是高客单价产品有足够大的利润空间用于推广,在高低客单价混杂的类目中,高客单价较低客单价更能抵抗Prime Day期间剧增的CPC成本带来的冲击,如果Prime Day期间的广告单都能有利润,可把所有能看到的广告位置全部铺满,以收割更多的订单但如果处于那种大家都是高客单价的红海类目,广告也不一定有很好的利润,(因为你和竞品都会有较大的利润空间去做广告,最终广告CPC还是会逐渐高到广告没有利润),此时就得学习低客单价,控制广告成本,然后尽可能通过自然位出单。需要强调一点:不是所有的产品都需要开广告。如果是捎带着卖或库存紧张的产品,预算需要适当降低,即将断货的产品甚至广告关掉都没关系,通过增长的平台自然流量出单即可三:开广告之前应先充分利用好自然流量Prime Day期间广告流量成本较平时会高一些(尤其在今年这种竞争激烈的行情下更加不乐观),所以免费流量的来源渠道尽可能充分利用上,多传POST(美国站),设置Coupon(有自己的流量来源), 关联Code(产品之间增加流量通道),Bundle(交叉购买),挂Newer Model(Case后台可以主动申请)还可以设置品牌推广,着陆页选择旗舰店,因为旗舰店没有竞品的流量入口,能最大化的减少流量损失;在这之前要优化好旗舰店,尤其是首页(大部分转化都发生在首页),最好再加上商品网格(旗舰店中的一种模块,可以显示价格、Review、折扣等信息,能最大化的促进转化)Prime Day时有一个好的自然排名真的很重要,因为广告的流量都是要拿钱买的的,有了靠前的自然排名能省不少广告费,所以我们要在Prime Day来临前就得想办法冲一波自然排位,增大自然出单的比例,能少花钱就把产品卖出去就是赚。


四:针对Prime Day应先制定完善的广告预算分配计划可以根据Prime Day的销售目标和成本目标,设定好总预算,在总预算里拿出15-20%作为应急储备,然后再根据近几个月的历史数据,分析各个产品的销售占比,成本占比,以及这次Prime Day的营销目标(新品要推排名or热卖品要维稳or老品要清货)将预算分配到各个产品的广告上Prime Day前中后的销售比重都很高,但是考虑到活动前客户会将心仪的产品先加购和或心愿单,所以整月广告预算的分配应该前重后轻,可以按4:3:3或者5:3:2这样分配,虽然Prime Day 后购买欲下降,ACOS很高,但是流量在,就说明客户的需求还在,只不过可能是信用卡账期等原因还未发生购买,站在未来可能产生购买的角度抢先一步占领客户心智,此时即使预算要控制,也不能控制的太狠,更不能因为表现变差就将广告关掉;


Tips:为什么要设置15-20%的应急储备?目标计划和实际情况之间一定会有差距,从整体来说,如果销售额符合预期,我们可以将这15-20%的预算分批释放出来,用于弥合计划中制定或者分配的不合理的地方;


如果销售表现低于甚至远低于预期,就不应该闷着头继续加钱,而是要根据数据反馈,发现并解决问题,问题解决后再尝试加大广告力度;如果销售额远远超出预期,在用完应急储备之后,可以追加预算;


建议广告预算需要自下而上由运营自己制定,这样更贴近实际情况,而团队Leader需要负责审核预算分配的合理性以及把控应急储备的释放和批准预算的追加申请。


五:做Deals时考虑使用合适的竞价模式

Deals期间要保证产品有充足且稳定的曝光,这种情况下要确保广告的展示位置是稳定且可控的,建议用固定竞价+高Bid+低位置溢价的方式去调整广告位。


如果Bid较低,只是通过较高的Top位溢价的形式去抢流量,如果没有抢到Top位,可能广告位一下就会掉到十几页去,流量就会暴跌;但如果Bid较高,即使没抢到位置,最多被挤得稍微靠后点,流量不至于断崖式下跌;如想拿到稳定的广告位置,不建议用动态竞价,因为动态竞价是系统判断你该出多少钱,如果你想抢Top位,但是系统判断转化可能比较低,就会出现无论Bid再怎么加,广告还是顶不到前面去例如Prime Day期间有Deals的产品我们都想让他们的广告去Top位抢流量,增加出单,但可能由于过去一段时间的历史数据表现不太好,无论我们怎么提价,系统可能都会判断广告的转化率会较低并自动降价,导致广告位置跑不到前面去,这种情况会增加我们的时间成本。


六:大促前广告应优化至稳定状态

Prime Day前的一个月广告表现很重要,这个月的表现决定了在Prime Day时你对该产品的信心有多大,因为广告数据的统计是有延迟的举个例子:如果在Prime Day当天看到后台显示100%+的ACOS, 且又超预算了,你还敢不敢继续按照当前这个竞价继续加预算?客户有可能只点击不转化,也有可能当前的数据只是一个暂时的数据,延迟过后会恢复正常,但问题在于,你有没有底气坚定自己的判断呢?


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