跨境黑马

发布于 2022年3月11日

作者:马叔

来源:跨境黑马(ID:kuajingheima)


从试水元宇宙,到推出虚拟试衣间,沃尔玛走在亚马逊前头。而晚于亚马逊2年,沃尔玛悄然进军奢侈美容市场。

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图

沃尔玛首度进军奢侈美容市场

 
近日,沃尔玛宣布将与英国个人护理和美容零售商BeautySpace NK合作,计划在沃尔玛网站和全美近250家沃尔玛门店推出高端美容品牌产品。
 

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图1

 
公开资料显示,BeautySpace NK创办于1993年,所售产品覆盖护肤品、美妆品、美发产品和美容工具等多个品类。3月15日,BeautySpace NK将在沃尔玛网站发售15个品牌的600多种产品,其中一些仅在沃尔玛有售。
 
值得一提的是,这是沃尔玛与高端美容品牌的首次合作,意味着沃尔玛正式进军奢侈美容品类。不过,沃尔玛进军奢侈美容市场要比亚马逊来得晚些。
 
沃尔玛美妆产品总监表示,沃尔玛在过去两年中一直在微调其产品,寻求扩大产品销售种类,并继续为沃尔玛客户带来新鲜感。沃尔玛提高了时尚和家居等其他类别的产品标准,最终将目光放在了奢侈美妆这一子市场。
 
美容品类作为玩家的必争之地,为了扩充品类,切入奢侈美容品类是玩家提高竞争优势的必然结果。沃尔玛也是如此,亚马逊在前跑了两年,其本身的压力接踵而来。
 
进军奢侈美容市场,沃尔玛早露出端倪,所以这是在市场的意料之中。
 
去年12月,沃尔玛与TikTok展开了首次直播合作,邀请TikTok的网红举办了美容活动,实际观看人数是预期估算的7倍。今年2月,沃尔玛与直播购物平台Talkshoplive合作。至此,沃尔玛已在五个平台上进行了15个直播购物活动。
 
除了开拓新的营销渠道,今年2月底,沃尔玛任命Creighton Kiper为新美容业务负责人,后者此前曾担任过沃尔玛健康营销副总裁。
 
手握流量密码,恐怕这才是沃尔玛要在美容领域搞大动作的底气。
 

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图2

扩充品类,意料之中
 
如今,用户画像更细分,关于美的比拼上升到了更深的层次。
 
数据显示,2021年美国美容市场规模达220亿美元,销售额同比增长30%。按类别划分,香水在2021年的表现最佳,销售额同比增长49%,其次是美发产品、彩妆产品和护肤品。
 
高需求带来了高增速,后疫情时代美国美容个护产品的在线消费逐步恢复,这也就能理解沃尔玛将美容品类扩充到高端美容品牌的操作。
 
放眼全球的美容市场,线上零售同样是进一步渗透,北美市场的增长为6%,欧洲美容美妆市场亦呈现上升走势。
 
数据显示,全球健康和美容产品在线销售份额将上升至16.5%,到2025年将上升至23.3%。在全球范围内,健康和美容在未来几年中将成为电商增长第二快的品类。
 

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图3

 
高端美容品类需求的增长,仍要靠交付能力保障,沃尔玛目前为客户提供当天最快的预定交付、快递交付和InHome交付。
 
据了解,自2019年推出InHome送货服务以来,沃尔玛为了支持快速增长的杂货交付服务,雇用了3,000多名送货司机,并为他们配备电动货车。
 
今年,沃尔玛计划将InHome引入40个新市场,年底将覆盖3000万户美国家庭,此前的送货服务覆盖了美国70%的人口。这给高端美容品牌奠定了交付基础。
 
高端美容品类作为细分品类之一,亚马逊比沃尔玛更早出手。
 
2013年,亚马逊推出了“高级美容”(premium beauty)类别,试图与各大高端美容品牌建立初步联系,并在2018年推出专门针对美妆的独立线上网站Indie Beauty Shop,进一步扩充平台上的美容品牌队伍。
 
直到2020年9月,亚马逊推出了Luxury Stores,正式进入了奢侈时尚品市场,对符合条件的美国Prime会员提供包括新兴奢侈时尚和美容品牌在内的购物服务和体验。
 
Profitero的数据显示,在2021年1月至11月,亚马逊上的美容产品销售额同比增长了13%,亚马逊在美容市场占据重要位置。目前,亚马逊旗下还有奢侈品电商网站VRSNL,填补了其高端时尚商品的空缺。
 
焦虑,自然落到了沃尔玛身上。
 

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图4

都想做老大,谁更胜一筹?
 
扩充品类的背后,亚马逊、沃尔玛均想占领美国市场高地,二者你追我赶了多年。
 
根据eMarketer的数据,亚马逊在2021年美国电子商务总销售额中占41.4%,高居首位。排名第二的是沃尔玛,市场份额为6.6%。
 
此外,2021年亚马逊Prime会员的订阅人数达1.12亿人次,而Walmart Plus会员订阅人数为820万人次。
 
就电商版块而言,从实体店转型电商较晚的沃尔玛,线上业务的成绩仍远远落后于亚马逊。但沃尔玛的优势在于线下门店的规模,这是亚马逊所不能媲美的。
 
数据显示,沃尔玛在美国拥有5000多家门店,而亚马逊在美国的门店不到600家(其中80%以上是全食店)。
 
因此,二者也在扬长避短。受疫情影响,线上消费已经成为大势所趋的消费方式,亚马逊在收缩实体店业务,沃尔玛试图扩张线上业务,甚至开启拓新大战。
 
3月3日有媒体报道称,亚马逊计划收缩实体店业务,涉及门店数量高达68家,包括亚马逊书店、亚马逊四星级店以及亚马逊弹出网站都将迎来关店。
 

首次进军奢侈美容市场!沃尔玛再战亚马逊插图5

 
这背后的原因就是,亚马逊决定将重心放在更多优势门店上,并探索实体零售体验和技术,不排除与线上业务打通的可能。毕竟,去除广告收入,2021年亚马逊零售产生248亿美元的损失。
 
沃尔玛这边,会员订阅业务规模比不上亚马逊,就此找突破。尽管不占优势,但Walmart Plus仍被视作亚马逊Prime最强有力的竞争对手。
 
近日,沃尔玛宣布将为其在美国的兼职和全职员工免费提供Walmart Plus会员服务,希望在劳动力市场紧张的情况下提供更多福利留住员工。
 
2021年Walmart Plus用户数为3000多万,本次计划宣布后,额外的160万劳动力纳入其用户群,与亚马逊Prime的距离进一步拉近。
 
在此之前,沃尔玛被曝再度开启拉新大战。在亚马逊宣布了自己Prime会员涨价的消息,沃尔玛便宣布新的Walmart+会员优惠活动。在外界看来,沃尔玛分明就是想趁机从亚马逊手中抢夺流失的用户。
 
再就是,物流之争。
 
亚马逊在美国沃尔玛总部附近安营扎寨,再建大型仓库,并于3月起逐步向美国站所有卖家推出退货提供商计划,美国站自发货卖家的退货成本将有望降低。
 
沃尔玛本身也不退让,紧接着在美国扩增仓库、扩大本地配送服务。
 
从实体店业务,到扩充品类,再到会员服务,再就是物流服务,二者的竞争无处不在。布局美国零售市场,二者各有优势,你追我赶已成不争的事实。

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