跨境黑马

发布于 2022年3月9日

作者:马叔

来源:跨境黑马(ID:kuajingheima)


流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图

eBay流量倾向引卖家争议

据外媒报道,近日eBay宣布为所有翻新产品提供15%的折扣,活动时间有6天,截至3月7日。活动时间不重要,重要的是eBay开始将更多的注意力放在翻新产品上。

 

这个折扣活动并非覆盖所有卖家,仅适用于品牌和授权经销商的翻新商品,并且需要经过eBay的认证。

 

此外,该活动在产品类别上也并非全覆盖。

 

eBay倾向于将平台流量引向交易卡、手表、手袋、运动鞋等类别,并且还为这些卖家提供其广告付费计划,以帮助他们推广产品,提高曝光率。

 

因此,eBay此举也引起了其他类别卖家的不满。

 

有卖家坦言,希望eBay能为所有类别做广告,而不仅仅是运动鞋和汽车零部件。与此同时,有卖家表示,自eBay实施广告付费计划以来,其商品的浏览量和销售额都下降了。

 

总而言之,这其中涉及两个关于eBay的信息点,一个是翻新计划,一个是付费广告。

 

流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图1

 

关于翻新计划,eBay于2020年推出翻新产品认证计划,支持二手产品经过验证后以合适的价格在平台上销售。次年5月,eBay翻新产品销售额同比增长170%,且一直保持良好增长态势。

 

Wakefield Research的一项调查显示,美国人正在寻找新的方式来购买他们无法像往常一样购买的礼物。事实上,62%的受访者正在考虑购买翻新的电子产品,84%的受访者愿意在这个假期收到翻新的礼物。

 

看到翻新产品拥有极好的市场之后,eBay加大力度布局翻新市场。而卖家吐槽的广告付费计划,自然也是与翻新产品的宣传紧密相关。

 

eBay2021年度全面提出每次点击付费广告(CPC),这些广告也被称为eBay高级促销列表,能让翻新产品的卖家优先访问eBay搜索结果页面的顶部。

 

基于此,卖家如果想获得更好的转化率及业绩,不得不花钱买广告,反之卖家面对的则是低浏览量和销售额,品类有限制的结果也如此。

 

流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图2

eBay拥有先天优势

 

曾一度有着跨境电商鼻祖之称的eBay,创立于1995年9月,以做C2C拍卖平台起家,也就是说其本身有“二手”基因。基于这个基因,很长一段时间以来,eBay瞄准的也是线上二手市场。

 

不过,eBay也不是没有经历过战略动摇的时刻,2002年以15亿美元的代价收购了PayPal,之后10多年其重心便一度偏移了二手业务。

 

但经过十多年的兜兜转转,eBay于2015年7月分拆PayPal,再度期望回归业务本质,即回归最初的二手市场风格。

 

eBay管理层之后也多次强调重心将放在二手业务。比如,2020年7月,eBay宣布以92亿美元卖掉分类广告业务之时,高层强调“back to basics”计划,即把把重心都放回线上二手交易业务。

 

2021年6月,eBay举办一项名为“Refurb Registry”(翻新产品)愿望清单活动。同年11月,eBay新增“eBayRefurbished”翻新平台,出售来自Apple、Samsung和Dyson等优质品牌或顶级卖家的翻新产品。

 

翻新平台的正式推出,不仅是eBay经过认证的翻新产品的扩展,也是其翻新产品业务正式走向平台化、规模化的表现。

 

eBay数据显示,截至2021年底,eBay的认证翻新计划已扩大到320多个品牌。2021年,经过认证的翻新产品搜索量增加1800%,其中翻新产品占技术和媒体类别销售价值的40%,最受欢迎的翻新产品为手机和床垫。

 

今年1月,eBay澳大利亚站翻新计划还扩展了4个新类别,即平板电脑、智能手表、笔记本电脑、台式电脑。

 

流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图3

 

为此,尝到甜头的eBay透露过,2022年黑色星期五将完全由“翻新”或者“改装产品”的销售占大头。

 

当然,在翻新市场,eBay并非唯一一个“吃螃蟹者”。

 

2017年,亚马逊推出了自己的翻新产品店面Amazon Renewed,旨在帮助卖家拓展业务,通过翻新商品和二手商品提高销量,促进店铺排名的提升。

 

2018年,Flipkart也推出了翻新产品网站2GUD,与亚马逊翻新产品店面相似,只销售翻新的产品。值得一提的是,eBay印度站于2017年被eBay出售给Flipkart。

 

而eBay2020年才开始推出翻新认证计划,供各大品牌销售翻新后的产品。

 

时间上,eBay切入翻新市场的时间比较迟,主要是前期重心不明确。经过内外压力逼迫,重回主业的eBay ,仍然拥有先天优势。毕竟亚马逊、Flipkart重心不在于翻新业务。

 

流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图4

走亚马逊的广告路子

 

很长一段时间以来,广告业务与AWS是亚马逊的两大增长引擎,亚马逊今年还首次公布了广告业务收入。

 

当eBay回归主业,越来越多的在线卖家加入,引入更多的广告类型成了eBay的突破口,广告搜索同样成为eBay的增长引擎之一。

 

eBay的数据显示,70%的eBay购买都是从搜索开始的,20%的eBay购买开始于搜索结果页面顶部的列表。目前,eBay9%的交易收入来自广告,eBay计划将广告在GMV中所占的份额提高到4-5%。

 

回顾eBay的广告路子,2015年6月eBay正式引入了PromotedListings广告服务,使用该广告工具的卖家,销售额平均增长两位数,平台回归主业成效明显。

 

2019年 5月,eBay关闭了第三方广告网络eBay Commerce Network,专注于联盟营销和推广eBay平台本身的广告。2021年4月,eBay促销列表自动广告系列上线,响应更简化的自动化营销工具需求。

 

2021年9月,eBay正式宣布扩大其付费广告服务“Promoted Listings”,即Promoted Listings广告的高级版本,以吸引更多品牌和卖家加入,扩大翻新产品覆盖面以及质量。

 

流量倾向引发卖家不满!eBay恐难复制亚马逊插图5

 

紧接着在12月, eBay为付费广告高级版推出七项新功能,包括每月关键字搜索计数、批量下载活动报告、新的否定关键字标签、扩展关键字视图区域、隐藏零数量或缺货的商品、listing计数汇总、按商店类别过滤listing。

 

在2021年第四季度,PromotedListings广告服务实现了约2.27亿美元的营收,同比增长5%。eBay公司全年的广告产品营收超过了10亿美元。

 

前不久,eBay方面透露,未来将在支付、广告及其重点类别加大投入。也就是说,eBay仍会和亚马逊走相似的广告路子,把一部分注意力放在广告业务。

 

但话说回来,相比亚马逊等平台,eBay能走通吗?

 

2021年,eBay的活跃买家总数下降了9%至1.47亿,卖家数量也下降8%至1700万。此外,eBay目前十年以上老卖家占比过半,缺乏新鲜血液注入,改变已是迫在眉睫的事。

 

反观亚马逊,顶级卖家集中在五年前加入。此外,亚马逊2021 年的广告销售收入为 312 亿美元,其广告业务在第四季度同比增长了32%,远远超出eBay等竞争对手。除去AWS业务,就属广告业务为亚马逊业绩增长的一把手。

 

如果eBay要靠广告扭转形势,短期来看仍难以达到亚马逊广告的规模。

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