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发布于 2022年2月10日

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?三方卖家重大利好!亚马逊不能操纵排名了!插图
作者:马叔
来源:跨境黑马(ID:kuajingheima)

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反垄断下的蝴蝶效应

著名的蝴蝶效应告诉我们,远处一只小小的蝴蝶扇动翅膀,可能在很久之后导致一场风暴。
 
前不久,美国参议院司法委员会以压倒性的多数优势通过了两部新的反垄断法案(《美国在线创新与选择法案》和《开放应用市场法案》),禁止大型科技平台偏向自身的产品和服务,苹果、谷歌、亚马逊和Facebook等大型科技公司都有可能受影响。
 
事实上,这两项法案的目的是一样的,并且可能会对很多消费者服务的运作方式产生重大影响。不过尽管目的相似,但具体内容仍然有很大区别。
 
《开放应用市场法案》主要影响那些仅限于拥有自己的应用商店的公司,如苹果和谷歌。而《美国在线创新与选择法案》的影响范围更大,这一法案很可能会让亚马逊这样的公司,无法再为其自有品牌产品提供更好的搜索排名,这无疑将利好亚马逊上的第三方卖家。
 
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但面对这一法案,谷歌和亚马逊等大型公司都强调,这些法案可能会对依赖其服务的消费者和小企业造成负面影响。
 
面对新法案,亚马逊公共政策副总裁Brian Huseman表示,法案将损害消费者权益并且影响到在亚马逊进行销售的50多万家美国中小型企业。
 
并且,法案最终将危及亚马逊为卖家运营市场的能力,大大降低亚马逊Prime会员的订阅人数,法案还可能会危及亚马逊向卖家提供Prime运输服务的能力,将让亚马逊难以保证小企业的产品在一两天内发货。
 
但是一直以来,亚马逊自营品牌一直被亚马逊上的三方卖家所痛恨。这些亚马逊自营产品不仅在流量倾斜、搜索位置、排名方面占尽优势,而且由于是自营品牌,也更加受到消费者们的信任和欢迎,因此亚马逊的自营产品才会受到第三方卖家的一致排斥。
 
而美国提出的几项反垄断法案,有效打击亚马逊在自营垄断方面的势力。而亚马逊不再能一直占据最好的搜索排名,第三方卖家将迎来新的机遇。
 
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如何治标也治本

其实一直以来,美国监管机构一直在调查亚马逊是否存在“操纵搜索”的行为。就在法案颁布后不久,亚马逊向华盛顿州总检察长办公室妥协,同意支付225万美元的罚款,来结束政府对其“操纵搜索”的指控。
 
并且作为和解的一部分,亚马逊还将结束“Sold by Amazon”计划。这一计划于2018年推出,可以自动为产品进行筛选,为消费者提供最低的价格,以此来帮助部分卖家节省时间和提高销量。
 
华盛顿州总检察长办公室表示,亚马逊这一计划严重损害了普通卖家,原因是其将使卖家下降产品价格的能力有限,在不下架产品的情况下,几乎无法再次对产品价格进行调整。
 
不过虽然同意终止“Sold by Amazon”计划,但是亚马逊并不认为这个计划违反了法律。亚马逊发言人Glenn Kuper在在一份声明中说道:“Sold by Amazon”只是一种工具,目的只是为了帮助卖家提供更低的价格,是合法的。”
 
华盛顿州总检察长BobFerguson表示,亚马逊停止“Sold by Amazon”计划,将促进市场上产品的创新、增加消费者的选择,使亚马逊第三方卖家市场更具竞争力。
 
撇开监管部门的想法不谈,对于中国买家而言,核心问题是这些举措和法案是否会使消费者、卖家乃至整体经济受益。
 
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伯克利大学杰出经济学名誉教授RichardJ. Gilbert对此发表的文章表示,包括他在内的许多人都认为,美国的反垄断行动仍然需要一剂肾上腺素才能彻底复苏,因为美国反垄断机构并没有阻止大型科技公司收购现有公司和初创公司。
 
在司法部对谷歌提起垄断案之前的20年中,司法部只提起了两起非并购垄断案,均未涉及大型科技公司。而这两个法案,步子迈得太大了。
 
在其条款中,该法案规定平台不能“不公平地优先选择运营商自己的产品、服务或业务线,而不是其他商业用户在平台上的产品、服务或业务线,这种行为会造成重大损害,覆盖平台上的竞争。”
 
如果 AICOA 成为法律,反垄断机构和法院将不得不确定“不公平优惠”和“重大损害竞争”的执行标准。但1950 年Clayton 法案的 Celler-Kefauver 修正案的经验表明,法院可能会对这些条款做出狭义的解释,至少在短期内,会对消费者和经济产生不利影响。
 
在美国,目前,不公平的偏好和对所谓公平竞争的重大损害在反垄断法学或经济学中没有明确含义的术语。在欧盟,反垄断机构则已经认可了对有利于占主导地位的平台所有者的产品、服务或业务线的行为的责任的狭义定义。
 
比如在谷歌购物案中,欧盟委员会得出结论认为,谷歌滥用了其在互联网搜索领域的主导地位,在搜索结果中展示了自己的比较购物服务。委员会表示,它“不反对谷歌将丰富的功能应用于某些结果,而是反对谷歌仅将这些丰富的功能应用于其自己的比较购物服务,而不是竞争的比较购物服务。”且欧洲议会正在审查的拟议数字市场法将对这种方法进行编纂。
 
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平台与卖家之争
 
事实上,在国外,只要存在公平竞争,那么竞争就不可能消失。对于巨头而言,针对自营的资源倾斜也很难消失,在三方卖家和平台自营之间的争端更是很难解决。
 
平台和卖家之间既是互相成就,又存在各自的利益冲突,当反垄断日趋完善,竞争也将日趋公平,而到那时候,需要比拼的将是自身实力,因此,打铁还需自身硬。
在哀叹亚马逊政策倾斜的同时,对于更多其他方面的提升,将对最后的竞争带来不小的影响。

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