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发布于 2022年1月11日

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亚马逊跌落神坛!中国品牌SHEIN征服欧美市场!插图
作者:马叔
来源:跨境黑马(ID:kuajingheima)

亚马逊跌落神坛!中国品牌SHEIN征服欧美市场!插图1
“实时零售商”

“快”早已不足以形容SHEIN的迅猛增势。
 
应用分析平台Apptopia数据显示,SHEIN超越亚马逊成为2021年全球下载量第二的购物应用,下载量1.9亿较2020年增长70%
 
亚马逊从2020年的第一位掉至第四,排在Shopee、SHEIN和Meesho之后。Apptopia除中国仅统计苹果数据外,其他地区苹果和安卓商店下载数据均计入。
 
电商研究公司Marketplace Pulse分析认为,亚马逊去年新进入的市场规模都较小,例如埃及和波兰,很难实现下载量的大幅增长。虽然在美国地区的下载量仍然排第一,但预测其有可能在今年被SHEIN取代。
 
亚马逊跌落神坛!中国品牌SHEIN征服欧美市场!插图2 
一个成立于中国南京的公司,如今在美国竟成了仅次于亚马逊,最受青少年喜爱的电商网站。
 
故事还要从15年前说起:
 
2008年,许仰天创立了SHEIN,最开始叫南京点唯信息公司,这是 SHEIN 的最初形态。
 
第二年,嗅到跨境电商商机的许仰天开始转型做婚纱生意,后开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品。
 
2012年,放弃了原本跨境电商的婚纱生意,转而收购了域名Sheinside.com,开始专注于海外时尚单品市场,SHEIN的故事此开始
 
SHEIN主要采用DTC(直接面向消费者)商业模式,将所有中间商全部砍掉,渠道缩短,效率提升,构成极致性价比
 
一个上衣标价7美元,礼服标价12美元,牛仔裤标价 17美元,外套标价28美元,与亚马逊相比,要便宜很多。
 
2011年,SHEIN推出了西班牙站,杀入Zara老家,而后从单一品类变成女装服饰全品类平台。
 
2012年到2015年又进军法国、俄罗斯、德国、意大利等国,从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰,其产品平均售价只有十几美元,甚至还有不少低于10美元。
 
据彭博社报道,到2020年,SHEIN的销售额已增至100亿美元,同比增长250%。6月,该公司占美国所有快时尚销售额的28%,几乎相当于H&M和Zara的总和。
 
比起快时尚,中国科技专家Matthew Brennan更愿意将SHEIN的销售模式称为“实时零售”
 
从廉价服装到千亿独角兽,SHEIN是怎么做到的?
 
亚马逊跌落神坛!中国品牌SHEIN征服欧美市场!插图3
供应链的强大优势

同为主打“便宜、快速和多元产品”的快时尚品牌,SHEIN在设计、打版、制作、生产的速度上比像Zara这种传统品牌要更胜一筹。
 
研究发现,从2021年1月到10月,SHEIN提供的新产品数量是Zara和H&M的20多倍
 
作为快时尚品牌的Zara和H&M可以在3-4周内生产商品,传统零售商需要6-9个月,但SHEIN从设计到生产,只需要天。
 
超高效的生产供应链给了SHEIN竞争的底气。
 
SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系,新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU
 
SHEIN将这些服装工厂与专有的内部管理软件联合起来,该软件可以收集有关哪些项目被命中或未命中的近乎即时的反馈,使其可以按需订购新库存。

亚马逊跌落神坛!中国品牌SHEIN征服欧美市场!插图4
 
在产品设计方面,SHEIN采用的是“FOB模式”,即由SHEIN平台设计和制作第一件样衣,然后由供应商方面包工包料完成生产。
 
SHEIN的每个供应商在平台上都有自己的帐户,该帐户会提供有关哪些款式畅销的信息,还能预测哪些款式可能会成为未来的爆款。该软件包含简单的设计规范,可帮助制造商快速执行新订单。
 
设计师和买手根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图,参考不同国家的热门搜索和趋势,以预测流行的颜色、面料和风格,然后将元素组合设计出新的衣服款式。
 
行业人士介绍,“一个大品牌可能需要一个非常高端的设计师,或者一个拥有顶尖技术的设计师,即便如此,一个月也只能生产20、30个款式。但SHEIN对设计的要求并不高。一个典型的大学生可能很快就可以开始设计,而且产出可能很高”。
 
“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”,业内人士预估。
 
在强大供应链的支持下,SHEIN的库存中只有6%会存在超过90天,大部分商品会在25天内就卖完。
 
除此以外,SHEIN还抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利
 
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来自Z时代的青睐

DTC品牌即Direct to Customers,SHEIN能够破圈,直面消费者是其获胜的法宝。
 
许多年轻人表示第一次接触SHEIN就是在Tik Tok或者YouTube上。目前,Facebook和TikTok等社交媒体上,SHEIN的粉丝数已经将近3亿,年活跃用户超过3000万。

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2020年,大量标题为SHEIN是一个骗局吗”、“SHEIN是真的吗”的视频在Youtube上收获了大量观看,大部分出镜的对象都是年轻群体。
 
素人推广者所带来的同好分享,更有吸引力且更加可信,这让圈层内部更加紧密。 
 
Retailwire报道指出,SHEIN往往会选择规模较小、影响力较大的KOC,而不是成本更高的KOL。
 
这些KOC通过在在Instagram、Youtube或TikTok上发帖,每月可以获得免费产品配送,其中有些人还能从Shein网站的推荐销售中获得10%到20%的佣金,与国内b站里小up主的“恰饭”类似。
 
来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就是其中其中之一,她是一个在Instagram上拥有三万多名关注者的大学运动员。
 
“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度”,Laura对路透社的记者表示。
 
而在后疫情时代的美国,失业、疫情、大选……社会大环境的不稳定也让美国的Z世代人群对现状和未来开始担忧,大多数人都开始开源节流,减少日常花销。 
 
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Piper Sandler调查发现,青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值,此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元,甚至曾超越3000美金而如今只有2150美元。
 
并且,线下到店消费行为出现明显下降,消费的降级以及消费方式的转变,给予了SHEIN破圈的绝佳时机。
 
SHEIN具备能够仿造Brandy Melville或House of CB等高价高街品牌商品能力的同时,又有着低廉与可负担的价格,自然受到人们的青睐。
 
除了供应链的优势、网红营销等决胜因素,SHEIN的爆发更是受益于时代浪潮的助推。2020年新冠疫情爆发,当各大快时尚品牌因为疫情而关闭门店求生时,没有线下门店的SHEIN一骑绝尘,销售量同比增长近两倍。
 
SHEIN如今取得的阶段性胜利,为中国品牌出海提供了一个新思路,在新的历史节点上,中国企业同样能走出国门,将中国品牌带到世界各地。

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