跨境黑马

发布于 2021年12月7日

作者:马叔
来源:跨境黑马(ID:kuajingheima)
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图
黑五遇冷?中国却仍在增长!

今年,大概是国外有史以来最冷清的黑色星期五。罢工、疫情、闭店带来的线下人流量骤减,并没有带来线上购物的繁荣。
 
Adobe Analytics的数据显示,今年线上黑色星期五的销售额为89亿美元,甚至低于一年前黑色星期五约90亿美元的销售额记录,首次出现下滑
 
此外,美国消费者在“网络星期一”的在线消费额为107亿美元,较2020年同期下降1.4%,也出现了九年来的首次下跌
 
虽然这是由于大多数消费者不再把消费集中到某一天,但今年黑色星期五还有一个有意思的现象——那就是,尽管消费者实际上购买的商品减少了,但当天总共的订单价值反而跃升了11%,直观反映出美国持续的通胀。
 
反映到很多中国卖家的身上,那就是旺季订单相比往年大幅降低,很多卖家都吐槽,这次的旺季根本没有旺季的样子。
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图1
 
不止黑五,就连国内的双十一,增势也是大幅放缓。甚至今年从头部主播到天猫旗舰店,再到整体的活动机制,都受到了不小的质疑。这么看,似乎国内网购也开始增长乏力?
 
但是,亚马逊黑五期间在中国的销售额却表现不俗。
 
近日,亚马逊中国公布了2021黑五战报,在2021黑五全球购物季,也即11月19日至30日期间,亚马逊中国的销售额同比增长超过50%
 
其中,黑五季首日,销售额就达到去年的3.5倍,亚马逊海外购微信直播间观看量达到日常的20倍,整个黑五季直播销售额同比去年增长近3倍,厨具、玩具、运动户外及耳机音箱4大品类实现翻倍增长。
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图2
 
亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川介绍,2015年到2020年,亚马逊黑五订单量增长近7倍。
 
而这些增长其实是因为,在双十一各大平台通过让人眼花缭乱的优惠玩法、花样繁多的优惠算法让消费者怨声载道的时候,亚马逊中国仍旧选择了“直减”这一优惠方式
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图3
直接优惠,杀出重围
 
早在黑色星期五开始之前,亚马逊海外购就联动8大媒体及4大官方平台,举办了主题为“万物乐活”的黑五线上发布会。
 
在此次发布会中,李岩川宣布,11月19日至30日,亚马逊海外购开启为期12天的“万物乐活”黑五购物季。同时,李岩川还与大家分享了此次黑五的许多信息。
 
在此次线上发布会中,李岩川表示,把今年黑五的主题定为“万物乐活”,其中万物代表着亚马逊包罗万物的选品库——3200万选品,55万个品牌,横跨35大品类;而乐活则代表着一种贴近生活本源,自然健康且可持续发展的理念。
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图4
 
他表示,购物本可以简单清爽,不该被复杂的打折促销概念所缠绕。亚马逊海外购在2021年黑五只有一个机制,那就是真直减。11月19日后,消费者在亚马逊海外购页面上看到的价格,就是亚马逊的年度黑五价。
 
相信这段话,也是许多普通消费者的心声。面对仿佛算术题般的满减机制,仿佛清库存般的赠品优惠,很多人都选择了不买立省100%。而亚马逊海外购黑五的直接降价,让很多商品拥有了比双十一还要优惠一大截的价格,这种情况下,消费者想不心动也很难。
 
除此之外,在中国专耕海外直购的亚马逊海外购,在此次黑五还打造动态的海淘购物“双循环”。也就是说,本次活动不仅同步了亚马逊全球资源,让中国消费者可以同步全球亚马逊的黑五年度折扣。同时,海外购还为中国消费者定制了专享折扣,确保中国消费者喜爱的品牌在黑五能有更低的折扣。
 
在这样的全面的海外商品和直截了当的优惠下,亚马逊的黑五购物节在中国可谓是十分成功。但是,不了解亚马逊海外购的人可能就会有很多问题,例如,为什么亚马逊海外购只卖海外商品,亚马逊又为什么没能渗透国内市场?
 
其实,亚马逊布局中国可以说是相当早,早在2004年,业务已经遍及全球的电商巨头亚马逊就成功收购由雷军、陈年等人创办的卓越网,进军中国电商。当时,距离淘宝网于2003年成立仅仅过去一年,京东也才刚刚开始它的电商业务布局。
 
这么看来,当时亚马逊在中国形势一片大好,实际上也确实如此。到2008年,亚马逊在中国B2C市场的市占率一路凯歌,飙升至15.4%。
 
然而随着淘宝、京东的迅速崛起,亚马逊中国的市场份额迅速萎缩。仅仅过了7年,到2015年,中国B2C购物网站交易规模已经达到了2万亿人民币,但亚马逊中国所占份额仅剩不到1%
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图5
 
与之相对的,是以一己之力占据“半壁江山”的淘宝,市占率达到了58%,京东紧随其后,市场份额也达到了22.9%,远远甩开了亚马逊
 
随后几年,亚马逊在国内的业务不断收缩,砍掉面向国内商家的FBA服务、削减仓库面积、大幅裁员,甚至传出种种谣言,直到2019年,亚马逊中国关闭本土电商业务,不再销售在中国采购的商品,仅保留从美国亚马逊、日本亚马逊等海外区域直邮中国的商品。
 
至此,“亚马逊中国”在国内逐渐变成了“亚马逊海外购”。
 
黑五销量增长超50%!亚马逊中国赢在哪里?插图6
水土不服?前车之鉴!
 
在eBay等网站无奈退出中国市场之后,时任亚马逊CEO的贝索斯曾经对此评价说,美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。
 
然而,仅仅过了几年,亚马逊也在中国电商市场的竞争中失败。归根结底,这些美国企业没有做到的是——尊重。
 
其实,很多美国企业到中国都曾经历过水土不服。就拿最常见的麦当劳和肯德基来说,在发展初期,也经常发生美国高层跟中国管理层意见不合的矛盾,更有甚者,中国管理层的意见被完全忽略。
 
而随着中国管理层的话语权逐渐变大,这些本来古板的快餐品牌,也逐渐与中国本土特色融合,焕发出新的生机。
 
除了国外企业在中国的本土化,中国品牌出海也同样要面临本土化的问题。其中,做得最为突出的当属小米。小米在在印度的发展,一直结合当地特色,开设实体店等,这也使得小米造印度市场占有率常年霸榜第一,甚至很多印度人还以为小米是印度品牌,足以显示小米在印度的本土化之成功。
 
因此,在面对外国消费者时,最应该做的就是尊重,尊重当地的文化,因地制宜,才能赢得当地消费者的信任
 
正如抓住现如今中国消费者购物痛点进行改变,从而重获生机的亚马逊海外购,只有抓住消费者,才能真正抓住商机
【商务合作】业务经理:陈全
QQ/微信:2881339630
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