跨境黑马

发布于 2020年6月9日

作者:报报

来源:互联网黑板报(ID:Netheiban)

                           

明星相继入职互联网的背后,是一场“截流”暗战!插图

明星入职,屡试不爽的营销套路

互联网公司跟明星之间,正加速迎来一波合作高潮。
 
前有音乐顶流周杰伦入驻,后有当红小花郑爽入职,6月才过去一周,快手已经制造了两起明星刷屏事件。
 
值得注意的是,郑爽加入快手跟周杰伦有些许不同。周杰伦是入驻,郑爽则是“入职”,虽然本质都是合作,但郑爽多了一重员工的身份,有工号、工牌,有头衔。
 
6月4日,快手官方宣布,郑爽以“快手创新实验室合伙人”的头衔入职。6月5日下午,在快手办公大楼,郑爽对入职过程进行了长达两个多小时的直播。

明星相继入职互联网的背后,是一场“截流”暗战!插图1

这熟悉的味道,这熟悉的操作,相信你并不陌生!
 
5月初,阿里旗下聚划算迎来首名“官方优选官”,演员刘涛以花名“刘一刀”正式入职。刘涛入职后的主要工作就是选货和直播卖货。至今,刘涛已经直播卖货四场。
 
更早之前,3月底,艺人欧阳娜娜以“造型合伙人身份”入职淘宝,隶属市场部,擅长穿搭的她主要负责服饰行业运营。入职后,她还发布了工作日报,包括店铺选品、造型搭配、样片拍摄等工作。
 
明星入职互联网公司,总是能在短时间内博得广泛的关注量。而明星跨界入职大厂这事,也不是最近半年才兴起的。
 
早在四五年前,互联网与明星之间就开启了“入职式”合作的模式。
 
2015年,聚美优品聘请任泉为独立董事;长虹集团聘请邓超为产品经理。2016年,周杰伦曾入职唯品会,担任首席惊喜官;赵丽颖曾担任一下科技副总裁;李湘曾担任360娱乐总裁;张译曾担任知乎首席内容官……
 
诸如此类,还有“首席会员推荐官”、“首席艺术顾问”、“首席催更官”等系列名称。
 
由这些名称也可以看出,明星入职的宣传意义要远远大于工作意义。虽然在最初入职的时候,明星们都会晒工牌、工位,发表一些实际工作的相关情况,但这也只是宣传噱头。因为最终,明星还是以演艺事业为重。而企业也需要更懂业务的内行,开展实际的工作。
 
近些年,企业们之所以乐此不疲地邀请明星入职,也正说明了这一合作模式屡试不爽。
 
那么,为什么互联网大厂都如此钟爱 “入职式”合作呢?

明星相继入职互联网的背后,是一场“截流”暗战!插图2

明星入职背后,一场“截流”暗战

 
每次一有新闻爆出明星入职,吃瓜群众最关心的往往是:年薪多少?级别如何?
 
可讲真,明星是图那百万年薪吗?以他们的热度和影响力,参加综艺和拍戏赚的钱要远超百万,所以说,明星入职名企挣得不是一份薪水那么简单,其中有更深层次的利益关系。
 
从互联网的角度出发,请明星入职本质上还是事件营销以及变相的代言。
 
首先,互联网企业需要明星自带的热度和流量。相较于花重金培植新的优质账号,用优质的内容去圈住用户,明星有巨大的流量优势,而且自带粉丝。对互联网企业来说,利用明星引流以及圈住用户是最直接、见效最快、而且相对较稳定的方式。
 
再者,明星入职本质上还是一种代言。传统的代言对于大众来说,实在太熟悉了,效果也就随之递减。如果说传统的代言是硬广的话,那么入职就是软广。虽然本质上都是广告,但入职相较于代言来说,可营销的空间更多,可以制造更多的话题度。
 
其次,入职式代言之下,合作空间更广。过去的代言,最多就是拍拍广告,在官方平台吆喝几声,或者出席发布会等宣传活动。但就目前的入职式合作来看,明星为平台带来的不仅是流量和关注,还有持续的可转化的商业利益,比如:欧阳娜娜入职淘宝,其种草带货增加了相关产品的销量;刘涛入职聚划算做卖货主播,是实打实卖货。
 
最后,明星入职可以拉近与普通人的距离,加强互动效果。试想一下,平日里高高在上的明星也要跟普通人一样工作、打卡、写周报,跟粉丝之间的距离一下子就拉近了。而企业的名号和相关产品也随着明星“认真工作”的人设,得到了关注和认可。 

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而从明星的角度来看,入职大厂则也有利益考量。
 
首先,赚钱这是无疑的。今年因为疫情,影视行业雪上加霜,向互联网行业进军是最快的变现方式。

再者,入职也让明星的人设更加丰满,拉近了与粉丝之间的距离,对明星本身的形象也有很大帮助。

最后,有法律界人士认为,明星入职互联网,巧妙地避开了广告法的连带责任。这是因为自2015年9月起,《广告法》首次规定代言人对产品的法律责任,也就是说,如果出现产品问题,代言人将受到相应处罚。入职模式则可以极大规避这一风险,但还是起到了代言的作用。
 
综上,明星入职名企,也只是各需所需、互利共赢罢了!
 

明星相继入职互联网的背后,是一场“截流”暗战!插图4

受伤的吃瓜群众和腰部主播

 
互联网企业聘请明星,本质上是一场代言营销,对互联网和明星是极大的利好,只是也会起到相反的作用。
 
当初00后艺人欧阳娜娜入职淘宝,就有吃瓜群众传其年薪百万。消息一出,便有部分网友表达了不满:一个00后演员,没有特别优质的作品,却能获得绝大部分人不可及的百万年薪。

网友们酸了,觉得这是对其他奋斗者的侮辱。
 
然而,冷静下来看,互联网大厂看中的,本来就不是明星的工作能力,而是明星身上具备的影响力和流量价值。这恰是大多数普通人不具备的,所以说“此入职、非彼入职”,普通人也没必要酸。
明星入职互联网名企,对普通人的冲击还停留在情绪层面,对各大平台的带货主播们来说,则已经有切实的利益威胁了。
 
就拿刘涛入职聚划算来说,从5月14日首场直播以来,共直播了4场,场场过亿,最高带货额高达2.2亿。作为带货新手,刘涛的成绩并不输薇娅李佳琦等头部主播。

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从长远来看,明星与各平台在直播带货领域深度合作,也是一种必然的趋势。

相较于专业的带货主播,明星自带流量加持,有广大的粉丝基础。很多人就算不买东西,也会出于好奇心理看直播。再加上,明星自带光环效应,很多人愿意为他们的产品买单。
 
所以说,明星的入局无疑会对直播领域带来不小的震动。尤其是腰部主播,在头部主播和明星主播的夹击下,要想出头也就更难了。
 
而从刘涛入职聚划算,到抖音签下罗永浩,各大平台其实都是为了扩大直播带货的领地。而此前,快手联合京东,也展现出了电商野心。

此次郑爽入职,虽然并不是以“优选官”的身份,官方也并未公布工作内容,是否带货尚不可知。但是从周杰伦到郑爽,无疑都给快手注入了新的活力,到最后都会有利于快手的直播电商扩张。

随着一众明星的加入,在直播带货领域,势必会迎来更为激烈的厮杀。
 

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