跨境黑马

发布于 2020年5月12日

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作者:报报

来源:互联网黑板报(ID:Netheiban)


抖音在国内很火,无论大街小巷,还是地铁上商场里,都能看到它的受众人群。但少有人留意到的是,正是这样一款我们每天都会打开的应用,早已坐上全球下载量最高APP的王座。

意不意外,惊不惊喜!

下载量第一,被Facebook视为对手,出海之王TikTok是如何炼成的?插图

凶猛的TikTok

近日,研究机构App Annie发布2020年4月App Annie月度指数排行榜单显示,TikTok继3月份在全球热门应用收入榜单登顶之后,4月份则是拿下了应用下载量、收入双榜第一的成绩,再次超越Facebook、Instagram等玩家。

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无独有偶, Sensor Tower在4月30日发布的一组数据显示,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破了20亿人次,而这个数字在5个月前,也还只是15亿人次。

没有错,TikTok正是抖音的海外版,同样是主打15秒的短视频玩法,上线于2018年。换言之,TikTok只用了不到两年时间,就成功超越了一众老前辈,这放眼全球互联网江湖,是打着灯笼都找不到几个的强悍选手。

实际上,在更早的时间,TikTok就崭露头角。在2018年第一季度,Sensor Tower发布报告显示,抖音及抖音国际版Tik Tok下载量达4580万次,超越Facebook、YouTube等成为全球苹果商店下载量最高的应用。

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所谓一步一个脚印,按照上述成绩来看,从2018年至今,TikTok都是呈现扶摇直上的姿态,就连资历雄厚的巨头也难以阻挡,在全球各个市场落地生花。也正是TikTok的进击快速,Facebook、Snapchat等老牌玩家也开始感受到危机降临,不止一次在公开场合表示要反击TikTok。

以Facebook为例,扎克伯克也在Facebook的内部会议上指出过,TikTok是是中国科技巨头制造的第一款在全球各地都表现出色的互联网产品,表示Facebook要想办法赶超TikTok。并且在接下来的2018年11月份, 推出过一款名叫Lasso的短视频产品与TikTok正面刚。

一边是下载量持续上升,一边是巨头们不断防守,两个表象都表明了TikTok的凶猛。

那么,TikTok又是如何在如此短的时间内,就走到了让众多巨头“坐立不安”的地步?

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出海一哥炼成记

把时间倒退回2014年,一款主打用户直接创建15秒MV的Musical.ly上线。由于玩法比较奇特,这款软件很快有了用户量。有数据显示,2017年5月之时,Musical.ly就已经登上全美App Store应用总榜第一,全球累计注册用户约2.4亿。

而在大洋彼岸,字节跳动则是看到这这阵短视频的春风,在2016年推出抖音,2017年爆红,后续还在东南亚、日韩等市场推出海外版。

这两位原本都是在不同的市场,看似两条不会相交的平行线。但在字节跳动全球化动作之下,两者开始双剑合一。窥探TikTok的出海成功,和字节跳动的全球化战略脱不开干系。

首先,是全球化视角下,抢占先机。

字节跳动的野心,从来都是一家全球化的公司。比如,张一鸣在2014年在接受央视采访时就表示过”我认为我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户,不仅是在国内,也在国外”。再到动作上,可以看到字节跳动很早收购过海外应用。

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正是在其全球化视角下,字节跳动在2017年10月,以10亿美元收购Musical.ly,正式把Musical.ly并入到抖音海外版TikTok当中。无疑,伴随着这一动作,TikTok一是收获了原本Musical.ly的用户基础,扩大影响力,二是在当时还没有人布局短视频的时候,就已经出海,并且抢占先机拿下Musical.ly。

其次,复制抖音的打法。

和抖音的打法相似,TikTok最大的特色是主打15秒的短视频,但往往不绝于此。比如,每隔一段时间就会诞生一些新梗,结合一些洗脑的音乐,再有特定的动作,很容易让人洗脑。在TikTok上,以往少有人哼唱的曲子,都会再度爆红,变为神曲。

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比如,一首《Old Town Road》在发布前,歌手还只是个默默无闻,在TikTok上发表之后,迅速爆红。一如此前咱们国内,老舅董宝石因《野狼disco》红遍大街小巷一个道理。

再者,不仅是复制国内原有的打法,TikTok本土化运营有一套。

就像“一千个读者有一千个哈姆雷特”,不同地区的用户偏好也不一样。针对这一痛点,TikTok会根据不同文化背景推出具体玩法。比如,在日本市场当中,TikTok会推出一个“TikToker挑战赛”的活动,符合日本用户习惯抱团的心理。

同时,在营销方面,国内不少平台往往会让明星加入其中,形成一轮明星效应,带领新用户进驻其中。同样的,在海外市场当中,TikTok会请到本土当红的明星大V进驻其中。比如日本市场请到女子偶像团体 E-Girls,美国市场则是演员托尼·霍克德等等。

正是在这样多重打法下,TikTok有了今天的成绩。再往长远点看,这何尝不是它给我们展示了玩家们成功出海的范本。

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TikTok给的几点启示

尽管这年头出海已经不是什么新鲜事,伴随着国内市场已是一片红海,不少玩家都想着去到国外寻找新的盈利增长点。但由于市场不同,水土不服,用户习惯等多变因素

所致,也注定了这个游戏并非人人都能玩得转。放眼整个互联江湖,不少玩家都曾是在海外市场走了一圈,却没有收获自己想要的。

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而在TikTok身上,不难发现它的快速扩张离不开以下几点:

其一,看得长远,出手快准狠。

张爱玲的那句“出名要趁早”从来都不是骗人的。早在Musical.ly大热的时候,字节跳动就已经嗅到这一风口,并且迅速出击,先有抖音,后收购Musical.ly。按照“早起的鸟儿有虫吃”的生存法则,TikTok一开始就赢在了起跑线上,等到巨头们反应过来的时候,它已经在全球不少市场插上自己的旗帜。

这无疑是告诉我们,看到一个充满前景的行业时,除了市场考量之外,出手定要快准狠,不要犹犹豫豫。

其二,从用户的角度出发,契合用户的需求。

短视频本来就是娱乐化的社交应用,但在不同文化背景下,大家的使用习惯也并非相同。以往不少企业出海都是按照原有的机制,并没有多大改变,因而就很容易产生水土不服。而TikTok是基于不同市场用户的使用习惯进行入手,推出不同的本土化运营。

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说到底,一个APP出海之时,还是要基于用户的视角出发,用心去做产品,才能真正和用户打成一片。

其三,符合不同市场的精准营销。

一个品牌到海外市场发展,除了自身具备深厚的实力之外,还需要一定的营销来打开知名度。过去大多数玩家都会采用采用粗暴式的打法,比如漫天的推广告,很难做到高效触达目标人群。而TikTok除了邀请不同的明星进驻之外,还有因地制宜的活动。

如此下来,便是潜移默化的走进用户心中,扩大影响力。

可见,一个APP出海虽然是有机遇也有挑战,但只要找对方法,其实也是可以化“危”为“机”!


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