跨境黑马

发布于 2018年8月19日

QQ支付让食物说情话,如何定义年轻人的罗曼蒂克史?插图

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导言:

移动设备的普及和移动互联网的成熟,使移动支付变成必争之地。支付本身作为场景化的产品,仅仅通过现金补贴维系用户的做法已无法满足多元化消费需求。QQ支付与乐凯撒的七夕合作,除了常规满减优惠券,瞄准社会热点和社会洞察,将线上商业和线下商业融合构成闭环生态,影响了消费市场格局。

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七夕,源于中国美丽的鹊桥神话,是一份独特的中式浪漫,相比西方情人节,“七夕定情”有着千年历史渊源,对中国人来说,是表达爱意最多的一天,这份浪漫多了一层源于民族文化认同和归属感。近几年,七夕以赶超西方情人节的趋势,带动了“浪漫经济”的升温。

从轻奢品牌推出七夕限礼,到线下七夕专场点燃市场竞争力,瞄准18~25岁年轻消费人群,“号脉”95、00后多元化、开放性的爱情观,将罗曼蒂克的情感期待延续,成为各大品牌七夕营销的重要课题。

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这个七夕,QQ支付牵手乐凯撒的七夕营销活动,花式演绎让爱情和美食都不被辜负,扣准年轻男女情感需求脉搏。用鲜艳的粉色主视觉抢占眼球关注,以时下最撩的土味情话给人新鲜感,活动现场受到了年轻情侣的广泛参与,玩转七夕浪漫文化。

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定制化营销,打造专属浪漫

以主力用户为95、00后的QQ而言,QQ支付从诞生之初就被定义在跟随年轻人个性发展的生态之内。本次在七夕节与同样重视年轻群体的乐凯撒联手打造H5“情话食验室”。一改“化学”“合成”等这类令年轻群体望而生畏的课程印象。用食物代替化学试剂,用个性标签取代化学元素表,颠覆年轻人刻板印象,同时与学科紧密切合,增进了活动新鲜感。

 让食物开口说情话,竟比男朋友还撩人。土味十足的表白配合令人食指大动的萌动形象,一反化学实验印象,生成“情话食验单”,满足了年轻男女的节日专属感,纷纷自发传播。

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不同于过去用户仅仅满足实质上的获利和过度的线下场景预期,互联网时代的年轻人更希望满足心理、情感和审美诉求。

在互动H5中融入乐凯撒意式美食创意,随着环节的深入个性化趋于明显,生成诸如“被你赞过的朋友圈是甜甜圈”的甜美人设,“受你欺负,为你支付”的霸道人设等趣味情话。

利用社交平台中人人都是信息的生产者和传播者,喜欢参与感的受众心理,让用户在情话上的个性化更加彻底,推进品牌形象深度露出,完美呈现“QQ支付装钱,我的心里装你”的活动价值定位,同时也提升了年轻人对两个品牌的关注度。

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追求颠覆性激情,让新消费场景延续

结合线上线下与消费场景深度融合,是如今在各个品牌之间兴起的“场景转型”,它不光只是在单线程的产品、服务上进行改进,而是进行整合、提升之后的企业“年轻化革命”。

QQ支付在今年七夕线下场景的打造上,选择用心跳测试延续线上“情话食验室”的主题,让爱情在现实中发生,活动当天吸引近千人参与。把握年轻人在社交场景中对新奇玩法的兴趣,实现线上支付产品印象的场景转型,QQ支付用洞察心理的方式更贴合消费者节日期待。

正如QQ“连接一切”的口号而言,QQ支付需要用饱满的“颠覆性”激情抓住年轻用户,基于自己强大的社交关系网络,连接足够多的线下消费场景。在2016年,QQ支付就已经渗透至肯德基、麦当劳这两大快餐巨头在全国的几千家线下门店,成为支付方式之一。

QQ支付瞄准乐凯撒,覆盖全国门店,正是看准了乐凯撒近年来在受众洞察方面的正确决策。从心智定位上将榴莲与比萨挂钩,确定产品价值。其次推出更丰富的整体产品线,拓宽了自身的消费群体和消费场景。

通过与更多新消费场景合作,QQ支付一方面增强用户对QQ产品自身的粘性,将年轻用户留在QQ平台上;另一方面抓住理财概念形成之初的年轻用户,让QQ支付成为年轻人未来的资产管理中心。

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QQ支付始终定位年轻人需求,联通线下场景与线上移动支付实现生态闭环。基于社交关系链完成支付场景的年轻化革新。在线下场景的拓展合作中潜移默化地构建年轻人支付使用习惯,重塑QQ支付在消费者心中的形象,成为更有价值的移动支付产品。

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