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发布于 2022年2月21日

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站内广告成本飙升!亚马逊卖家支出翻4倍插图

近期有外媒发布调研,认为亚马逊广告正在迅速吞食第三方卖家的利润,卖家们的广告支出占比较五年前已经翻4倍以上!

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亚马逊去年整体财报显示,2021年的广告收入为312 亿美元,比YouTube 高出约 20 亿美元,并且这个情况在年末旺季迅速加剧,亚马逊广告业务在第四季度的增幅高达32%!成为全公司最重要的业务板块之一,是一只实打实的现金牛。

调查结果中显示,很大一部分第三方卖家都认为如果没有向亚马逊支付高昂的广告费,那么他们的产品将没人可以看到,一位接受采访的美国卖家称“今天,如果你不在亚马逊上做广告,即便你可以用最优惠的价格卖出你最好的产品,也没有人会购买它,因为它会淹没在该搜索词匹配的数十种投了广告的产品之后”

自19年以来亚马逊亚马逊已经逐渐调整了对站内广告这一块业务的主导思路,从一个单纯的展示辅助变成了付费展现,尤其是在2020这个疫情元年,跨境电商成为炙手可热的行业,涌入了大量热钱和投机者,让亚马逊在广告费这块赚得盆满钵满,广告支出成了第三方卖家最重要的店铺运营成本大头之一。

亚马逊是赚到钱了,这种竭泽而渔的方式给亚马逊带来巨大收益,在去年的财报中甚至一定程度填补了自营带来的十几亿美金亏损,但是负面影响也不小,这种赚钱牺牲的是卖家和买家,而且是非常严峻的后果。

广告成本上涨,损害市场活力

从16年到21年,5年间广告成本在卖家整体成本的占比从1.1%上升到了4.6% ,而随之带来的是市场整体活力的下降。因为广告成本的存在,卖家在新品开发上回更趋近于保守策略,平均每个卖家提供的新品数量正在减少。

并且因为较高广告成本的存在,加重了每个类目头部产品的统治力和准入门槛,让这些类目出现爆款新产品的可能性再一次降低。同时这对这些类目垄断者来说也不是一件好事,建立了垄断地位的头部卖家并不能将垄断地位转化成暴利。

理论上当广告成本和其他亚马逊销售费用上涨时,头部卖家可以用更高的售价来转移到购物者头上,但是亚马逊会通过限流、限制转化等方法阻止卖家提价,还有公平定价策略不允许卖家以较高售价出售。这都妨碍了付出高额广告费的卖家获取更高利润。严重影响卖家的积极性从而降低整个市场的活力。

广告这一块来自卖家的怨言确实很多,光烧没有转化或者acos表现很差的比比皆是。

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今年亚马逊的玩法变化相当的多,广告效果已经不是投钱就能玩好的了,卖家经常用的首页无差评服务也表现忽上忽下,Alice最近也测了一下首页无差评的情况,分析就放在我们小程序里面了,大家点击查看详情。

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最近微信文章的推送算法更新,现在不再按照时间顺序排列公众号推送。为了防止大家错过最新的亚马逊资讯,这里教一下大家如何加上公众号星标,第一时间收到我们推送的消息。

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