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发布于 2021年5月2日

Amazon多变体的玩法

如果你有留意,是否已经发现过去几个月里,亚马逊卖家因滥用产品变体被亚马逊封锁listing或暂停账号的事件越来越多。事实上,这并不是因为越来越多的卖家滥用亚马逊的变体刊登政策,而是因为亚马逊采取了更多的监管措施来确保卖家按照规定刊登产品,所以 卖家不但要会玩变体 还是预防把自己给玩死

与亚马逊变体listing相关术语

  • 父体(Parent):是产品选项(或子体ASIN)所属的主详情页面,消费者无法购买父体ASIN。父体ASIN应包含该变体组所有ASIN组的全部关键产品信息,但不应包含与变体主题、特定GTIN、库存水平或价格等信息。
  • 子体(Child):子体ASINs是在父体下刊登的可购买ASIN,会在详细页面中显示为可用产品选项(available product options)。
  • 变体主题(Variation Theme):反映的是同个变体组中各个子体的不同之处。不同的产品类别可以有不同的变体主题,部分变体组可以有1到2个变体主题。例如香味作为一个单一的变体主题,颜色和大小作为一对变体主题。
  • 变体组(Variation Family):指的是在一个变体主题下的父体ASIN和子体ASIN。

卖家错误使用变体时,会发生什么事?


当亚马逊发现卖家错误使用变体,会先采取警告手段,通知你他们已经纠正了你的违规listing,但有时亚马逊会跳过警告这一步,直接封锁listing。

如果你继续滥用ASIN或ASIN变体,亚马逊将暂停你的卖家帐户,你可以提出申诉,但倘若亚马逊不接受你的申诉理由,那么你的账户可能会被永久关闭。

因此,卖家不能忽视亚马逊的政策警告,它们将使你及时发现存在的问题,并进行纠正,避免listing被封锁或账号被暂停。

多变体对产品的影响
  • 增加产品排名,在亚马逊上,有变体的产品属性相对比没变体的多,在一定程度上会增加产品的曝光率,从而使Listing的排名会增加。
  • 最大化买家评论,亚马逊会将相似的产品合并到单一的主要产品界面上,如果你的listing上有5个产品,亚马逊会把这些产品的主要界面整合在一起,面向所有的消费者。当消费者在搜索此类产品时,由于你的listing的信息量大,亚马逊会优先把你的产品呈现在消费者面前,信息量大的listing会排在信息量小的listing前面。
  • 增加购买转化率,流量是一个产品必不可少的资源,变体可以让消费者有更多的选择,在一定程度上可以吸引到不同的消费者,为产品引入更多的流量,同时变体也可以增加消费者在产品页面的停留时间,每增加一秒的浏览,其购买几率可能也就增加了一些。
  • 当你的listing因为某些原因断货了或者被审核了,流量很少,并且很难再将其排名推上去,这时你可以做一个全新listing,然后合并在一起做一个变体,把之前的listing库存调零,然后开始按照新品来推,由于已经积累了review和Q&A,很容易就能上新品榜单,使用这个方法需要注意的是,最好两个listing是同类产品,否则review不符合也很难提升转化率。
而为多变体ASIN开通广告,不仅能为购物者提供更多的选择机会,增加页面停留时间,帮助他们在最短的时间买到想要的产品,还能协助卖家做新品推广,新品测款,滞销品促销清货。

利用亚马逊广告分组帮助判定主打变体

操作步骤:

将所有多变体ASIN放在同一广告组开启自动投放:当您为所有变体设置的自动投放广告活动运行一段时间后,就能通过它能轻松筛选出符合不同变体的独特搜索词:例如具体颜色、型号特征等,发现购物者的喜好了。紧接着,再为变体开通手动广告,将搜索词报告中表现优异的独特搜索词设置为相应变体的投放关键词。
拆分广告活动:经过第一步操作,我们将会发现变体ASIN分成了两个阵营,表现优异的变体与表现平平的变体。这时,我们就可以利用不同广告组,策略性地重新分配预算,将表现优异的变体归入同一广告组,加大预算投入;表现平平的变体归入另一广告组,设置适当预算。
Amazon多变体的玩法
▲不同表现变体广告组的预算分配设置

为表现较好的变体开启手动广告:为了能让优异变体有更多的展现机会,并有机会得到更好的广告位置,此时,就需根据自动广告报告持续筛选表现优异的关键词,添加到手动广告中,以进一步优化广告活动。


只给主打变体打广告,可以避免其他变体与之竞争?


同一账户下的广告活动不会互相竞争。相反,同一广告组中不同变体,可共享同一组关键词和竞价,关联性较高的商品将展示在购物者的搜索结果中,比如卖家搜索了特定的颜色或型号。

万变不离其宗,上面的操作流程,可以再次派上用场。根据搜索词报告,辨别出符合客户搜索习惯的关键词,并为转化好的变体开启手动广告活动,进而提升曝光机会。同时,还应该留意“已购买的商品”报告。查找报告中购物者通过点击一个变体的广告而购买的其他子ASIN,为这些ASIN单独创建手动广告活动,并提高竞价以增加广告被展示的范围。

所有变体都开启广告活动,部分流量少,是否该关闭?


此时的变体虽然表现不佳,但经过优化还是销售转化的机会,尝试从以下角度考虑:竞价过低?搜索词不够精准?商品详情页不够吸引人?

单独为变体创建自动广告活动自动广告可以帮助您自动捕捉流量,但是当您的竞价没有竞争力时,获得的展现量也会非常有限。因此,可以为这些表现不佳的ASIN单独创建自动广告活动,适当提升关键词竞价,观察两到三周,监测流量是否增加。若流量增加,说明您找准了病因;若还是没有显著变化,则您需要进行下一步骤。
创建手动广告组如果提升竞价后,流量依旧较少,则需从搜索词报告中筛选能代表这些变体独特特性的关键词,创建手动广告组,进一步监测流量变化。
优化商品详情页如排除以上两个问题,则可能是商品详情页不够吸引人,需要进一步优化。

所有变体都开启广告活动,部分流量特别高,如何利用?


为表现优异的关键词开启竞价+功能根据搜索词和关键词报告,为表现优异的关键词开启竞价+功能,以获取更好的广告位,从而获得更高的销售转化率。

使用精准匹配,获得更多转化机会通过位置报告监测Top of Search的曝光量,利用精准匹配,提升关键词的绩效,此时,商品详情页下的其
组合使用品牌推广与品牌旗舰店,带动店铺内销售为高流量的ASIN开启品牌推广(原头条搜索),获取搜索结果页的显著位置,购物者将通过点击广告,进入您的商品集合页面以及品牌旗舰店。

何种情况下才能使用变体listing

在以下情况下卖家可创建变体:

  • 亚马逊允许卖家对该类别产品创建变体。
  • 你产品的不同点与产品所在类别允许的变体主题范围相符合。
  • 你变体组中的产品除了变体主题方面的不同,没有其它不同之处。如果你的变体主题是颜色,那么你的子体ASIN只能有颜色上的不同。
  • 你刊登的是来自同一制造商的不同尺寸的合装包。
在以下情况下卖家不可创建变体:
  • 亚马逊不允许该类别产品创建变体。
  • 你的产品的不同点是不被允许的变体主题,你不能随意选择变体主题,然后放入自己想要的主题。
  • 你的字体ASIN的不同之处并不在允许变体主题之列。
  • 你刊登的合装包不是来自同一个制造商。
  • 你刊登的listing捆绑销售多个产品。

亚马逊对于合装包产品的政策相当复杂,并非由同一制造商创建的合装包不能被刊登为变体。合装包指的是包含多个同一产品的超值包,例如包含六双一样的袜子。合装包与捆绑包不同,捆绑包是在一个listing下一起销售的多个不同产品


亚马逊卖家滥用亚马逊变体的几种方式

当然,并不是所有亚马逊卖家是在无意识下滥用亚马逊产品变体,有些卖家是有意的,其滥用方式包括以下几种方式:

劫持一个变体组:有的亚马逊卖家会选择颇受买家欢迎的变体组,在里面添加完全无关子体,以利用其它产品的排名和review,来为其它产品获得更多销量。

将新产品系列放到旧的变体组中部分卖家会将新的升级版产品以子体的形式放到旧版产品的变体组中,其目的也是为了利用已经获得的排名和review。

“回收”子体ASIN:部分卖家会直接将现有子体ASIN 中的产品信息和图片更改为其它产品,保留旧的review。这些卖家 “劫持”了子体listing,而不是一个独立的listing。许多卖家的最新策略是“劫持”已经有一段时间但没有销量的“死”ASIN,以避免被其他卖家发现。


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